广告文案教程(7-12)第七章 广告正文〔一〕学习目标与方法指导 • 阅读一篇或几篇较长篇幅的印刷广告 , 认识广告正文的特性关键在于说服。 2. 掌握广告正文的特性、作用、分类和写作的根本要求。 3. 认真研读前人案例 , 学习广告正文写作的有关知识与技巧。 4. 加强广告正文的写作训练 , 提高写作能力 , 完成 20 篇广告文案的写作。 〔二〕内容概要 广告正文往往比拟具体生动地描述或详细明确地说明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。广告的主要内容 要依靠正文来表达 , 所以 , 正文大都占有相当的篇幅 , 以突出其主体和中心的位 置。一般来说 , 广告正文需要相当篇幅来完成 " 具体描述 " 和 " 详细说明 " 的任 务 , 但在实际写作时 , 它的长短详略往往要视特定的媒体、公司、产品及其生命周期而定。广告正文的 " 长短 " 和 " 详略 " 都要根据产品和市场来定 , 由于产品 在不断更新、不断变化市场也千变万化除了广告正文的 " 长短 " 、 " 详略 " 不 能 " 硬性 " 规定之外 , 其 " 风格 " 、 " 形式 " 也要灵活多样。从媒体的使用来看 , 诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、文体场地广告等等 , 由于媒 体条件和视觉原因 , 大都只用标题而不必制作正文 ;" 短篇 " 的播送电视广告也会由于时间过短而 " 放弃 " 正文局部 ; 只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够 版面和适合阅读的广告才会安排相应长度的正文。 广告正文的作用大致为 : 表达广告具体内容 , 说服消费者做出购置决定。 广告正文的类型在学术界有许多种分法 : 一是根据广告的表现内容划分为 ： 经济型、文化型、业绩型、科研型、功能型 。 二是根据广告的表现形式划分为 表达型、描写型、论说型、诗歌型、故事型、卡通型、新闻型等。 三是根据广 告诉求的不同来划分 , 可分为四种类型 : 形态型、感化型、论说型和观念型。 形态型广告正文的特点 : 一是用直接的事物形态来诉求 ; 一是用间接的事物形态诉求。 感化型广告正文 , 多采纳温情暖语间接地交待主题 , 令人不知不觉间信服及产生好感。 论说型在广告营销中 , 属于 " 强销一类 , 往往 " 论辩性 " 地解释产品的优点、好处及用途 ," 有理有据 " 地说明受众将获得的益处。 运用新消费意识取代旧消费意识的 " 观念导向 " 可以作...
