同济大学 吴泗宗 教授、博导?战略营销管理学?整套讲义企业家 EMBA 论坛专用讲义第一章 认识营销根本知识点一、市场营销的核心概念营销与推销有着很大的区别。美国西北大学教授菲利普·科特勒〔Philip Kotler〕对营销的定义是：市场营销是个人和集体通过制造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。这个定义包括一系列的核心概念：根本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场等。1. 根本需求〔Needs〕：人的根本需求并非市场营销活动所造成的，它们是由人的内在根本要求构成。2. 欲望〔Wants〕：指人们为了满足根本需求所渴望的“特定方式〞或“特定物〞。3. 产品需求〔Demands〕：消费者对某一特定产品或效劳的购置意愿和购置能力。4. 产品〔Product〕：广义说来，任何一个“有形体〞的实物或“无形体〞的效劳和思想，只要它能够满足一个团体或个人的需求和欲望，就可称之为产品。5. 价值〔Value〕：决定产品价值的因素是一种产品或一项效劳本身给人们所带来的满足程度。6. 交换〔Exchange〕：通过提供某种东西作为回报，从某人那取得想要的东西的过程。7. 交易〔Transactions〕：交换的双方都要经历一个寻找适合的产品或效劳、谈判价格和其他交换条件、以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。8. 市场〔Markets〕：市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特别需求和欲望，并同意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。二、市场营销观念的演变1. 生产观念阶段从工业革命至 1920 年间，西方经济处于一种卖方市场的状态，市场产品供不应求，选择甚少，只要价格合理，消费者就会购置。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并不受重视。2. 产品观念阶段在生产观念阶段的末期，供不应求的市场现象在西方社会得到了缓和，产品观念应运而生。产品观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企业应该致力于制造质优价良的产品，并常常不断地加以改造提高。3. 销售观念阶段20 世纪 30 年代以后，买方市场开始在西方国家逐渐形成。在剧烈的市场竞争下，企业必须进行大量的推销活动。他们认为，企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比的。4. 市场营销观...
