雀巢公司市场行为分析2024-09-10 案例 英国速溶咖啡的供给量为雀巢公司(Nestle)所控制。1990 年该公司的“雀巢〞(Nescafe)产品的销售量占该行业零售总量的 47％，销售额占 56％。在 20 世纪 60—70年代，该公司的市场份额曾一度受到其他品牌产品的冲击，特别是通用食品公司(General Food)的“麦斯威尔〞(Maxwell House)和布鲁克邦德公司 (Brooke Bond)的“红山〞(Red Mountain)，以及许多零售商自有商标的产品。在 20 世纪 70 年代末，雀巢公司的市场份额降至 40％以下，但它通过灵活的促销方式和不断推出新产品重新获得了原来的市场地位。与其他品牌相比，雀巢把竞争目标集中于价格低廉的零售商自有商标的产品，这些产品的市场占有量由 1909 年的 33％降到 25％。且销售额在 1990 年仅占 15％。 下表给出了 1990 年英国整个速溶咖啡供给的市场份额，以及主要品牌所占市场份额。速溶咖啡既可以以生产者的品牌供给市场，也可以以零售商自有商标供给市场。雀巢产品完全以生产者的品牌供给市场。供给商和主要品牌的市均份额，英国咖啡市场(1990) 进入市场难易与否取决于实行的进入方式。通过建立速溶咖啡的绿色生产线进入市场。需要大约 3000 万- 5000 万英镑的投资。一个蒸干咖啡生产线需要 3500 万-6000 万英镑。对于一个冷凝咖啡生产线，假如该生产线在现有的食品生产设备根底上安装，将减少投资数额。这些金额对于一个资金雄厚的大公司来讲根本不成问题。雀巢公司表示，蒸干生产线的最小效率规模能实现每年 5000 吨的产量，大约等于英国市场的 10％。另一种进入市场的方法是进口成品咖啡，在英国包装，或者显示其原装品，正如食品商标集团和多威·艾格博兹公司那样。另一方面，虽然广告宣传投入给市场进入者设置了障碍，但实际上这并不是主要障碍，而是新企业无法提供质量超过雀巢品牌的产品，所以不能成功进入该行业。 定价政策上与主要供给商实行的制度根本相同。供给者的价目单说明了种种产品在每种情况下的价格，消费者依据购置数量和其他因素得到了满意的折扣。多数供给商对购置数量实行“根本〞折扣，有些折扣依据的是商品规格和商品类别。折扣也表现为对零售商陈列商品和促销行为所实行的补贴，同时，为鼓舞大宗订货，还实行特别的价格减让。这些折扣的变化范围在供给商之间有很大差异。 在一般的颗粒咖啡市场中，主打品牌“雀巢〞的价格是 39 便士(100 克瓶装，下同)，比其主要竞争对手“麦...
