第五讲 营销中的产品策略一、产品1、产品的概念是任何能用以满足人类某种需要的东西
包括商品、效劳、创意
2、整体产品的概念把产品理解为由五个层次组成的一个整体： 核心产品 根底产品〔形式产品〕 期望产品 附加产品〔扩增产品〕 潜在产品e潜在产品附加产品期望产品根底产品核心产品案例分析： 麦当劳的整体产品概念二、产品组合1、产品组合的含义●产品工程●产品线●产品线宽度●产品线长度●产品线深度●产品组合相容度〔关联度〕●产品组合案例：宝洁公司的产品组合 P408 2、产品组合决策⑴ 产品线分析⑵ 产品线决策●产品线长度●产品线宽度●产品线灵敏度●产品线特色化●产品线现代化● 产品线的销售量和利润⑶ 产品组合评估方法① 三维分析法② 波士顿矩阵分析法
5%10%15%20%高低高低8654321低高市场占有率销售增长率利润率问题产品名牌产品衰退产品销售增长率相对市场占有率
$$厚利产品③ 盈利能力分析法⑶ 产品组合策略●全线全面型●产品专业型●市场专业型●产品市场结合型●产品市场选择型课堂讨论：本企业的产品组合的现状问题及对策
FE目标资金利润率40%30%20%10%销售利润率资金周转次数ABCD三．产品寿命周期理论1、产品寿命周期〔PLC〕的含义需求—技术—产品生命周期 ●需求生命周期曲线：E—G1—G2—M—D●需求技术生命曲线：T1、T2T1T2DMG2G1E销售额时间 课堂讨论：〔1〕、需求生命周期、需求—技术生命周期、产品生命周期三者关系〔2〕、企业应把注意力集中在哪些方面
2、产品生命周期的划分〔1〕、产品生命周期的各个阶段〔2〕、产品生命各阶段的划分方法① 销售增长率法小于 10% 投入期大于 10% 成长期0
1%—10% 成熟期小于 0 衰退期投入期时间衰退期成长期成熟期产品周期P4P3P2P1需求周期技术周期时间销售额销售额 利润② 家庭普及率法
