食品企业的品牌战略

食品企业的品牌战略在消费品领域，品牌具有举足轻重的竞争地位。食品行业的品牌竞争一样已成为竞争的焦点。因此，如何塑造具有竞争力的优势品牌，如何围绕品牌理念进行全方位的延伸，如何建立与竞争品牌的有效区隔，丰富自有品牌内涵，已经与产品、资本、人才、管理等竞争要素一样独立开展为一个重要的竞争元素。总之如何运作品牌战略，已是摆在食品企业面前最重要的战略课题。一、食品企业的品牌价值。任何品牌都是一个生命体。从出生到成长到开展到成熟到衰落。品牌可以比方为一个人，有名称、有个性、有价值取向，甚至有血有肉富于灵性。不同的是，人的寿命不过百岁，而品牌虽然也有生命周期，但企业的品牌实践告诉我们，中国的长寿品牌虽历经风霜，却仍屹立品牌之林，泸州老窖已有 400 多年历史，可谓长青类品牌，下表是中国长寿食品企业概况。表 1 中国八大长寿食品企业序号企业名称创立时间距今时间〔年〕1泸州老窖1573 年〔明〕4322茅台酒业1704 年〔清〕3013全聚德1864 年〔清〕1414张裕1892 年〔清〕1135稻香村1896 年〔清〕1096哈啤集团1900 年〔清〕1057青岛啤酒1903 年〔清〕1028冠生园1918 年〔民国〕87从理论上讲，讨论企业〔品牌〕生命周期的目的不是要区分企业成长的阶段性，而是要揭示出影响企业〔品牌〕生命周期的因素，进而说明如何改善企业〔品牌〕的生命周期。品牌生命周期中有两个重点论题，一是品牌在生命周期的每一个阶段都面临着突然死亡的威胁。二是品牌在生命周期的不同阶段的工作重点、管理重点和推动重点。从另一个侧面看，食品企业实施的每一项战略都与品牌运作和经营息息相关，甚至围绕品牌来展开。品牌存那么企业存，品牌损那么企业损，品牌亡那么企业亡。特别是上表中的长寿型企业，假如没有品牌的支撑，企业的价值也就所剩无几了。品牌之所以能够存续，有一个核心问题是品牌价值的传播和其在每一代消费者心目中的积淀、认同。我们认为尽管品牌的价值非常丰富，特别是历史悠久的品牌，在不同历史时期更有其不同的价值展示，但品牌的核心价值应该是永恒的，不会因为时间的推移而被改变和遗忘。品牌核心价值的永恒性表达在经营者会围绕品牌的核心理念，通过不同时期的传播和深化，不断以新的形式和形象表现出来。可口可乐的热情、明快、青春的活力一直没变，但每个时期的广告形象、产品代言人都会有所变化。品牌的核心价值在消费者心智中占有一席之地，就表现为品牌的美誉度和忠诚度。一个品牌没有清楚...