管理科学两种营销渠道比较讨论 ——-以手机行业为例 王晋钢（中国海洋大学管理学院,山东青岛 266100）1 营销渠道相关内容综述1。1 营销渠道1。1。1 营销渠道概念营销渠道(place)是企业市场营销策略组合(4P）中的一个重要环节，目前关于营销渠道的确切概念还没有统一.菲利普·科特勒在营销管理（第 12 版)中的定义是：“在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行着不同的功能.这些中介机构组成了营销渠道（marketingchanael）（也称为贸易渠道或分销渠道）."［1］这些中介机构主要包 括 经 销 商 、 代 理 商 和 辅 助 机 构 三 类 。 美 国 营 销 学 会(TheAmericanMarketingAssociation）把渠道定义为：公司内部的组织单位和公司外部的代理或经销商、批发商与零售商形成的结构,通过这种结构,进行商品、产品或服务的交易。按他们的说法，营销渠道是服务于生产企业并使其产品最终到达使用和消费者手中的一整套相互依赖的组织,是实现产品销售的桥梁和纽带。只有经过销售渠道，产品才能最终到达消费者手中.它是商品流通的通道，是商品实现价值的必要条件.正是鉴于营销渠道如此重要的作用，人们常说“得渠道者的天下”.1。1.2 营销渠道的特征和构成 a.销售渠道的特征。首先,营销渠道是传统市场营销组合的要素之一;其次，营销渠道是连接生产者与消费者的纽带；第三,营销渠道是实现所有权转移的必经途径。b。销售渠道的长度和宽度.营销渠道的长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中,中间要经过多少层级的经销商参加其销售的全过程。营销渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量。1。2 渠道模式产品销售过程也是一个产品所有权转移的过程，这样的转移会带来收益。为了实现产品销售收益，生产企业会依据自身的行业特点、技术环境等基本条件选择不同的的渠道类型.而这些渠道类型的组合方式就构成了产品的营销渠道模式，或者叫做渠道结构.所谓营销渠道模式是指企业在实现产品从生产领域向消费领域转移的过程中，所采纳的营销渠道及不同渠道类型的组合方式。一方面,是组合什么？即选择哪几种渠道类型进行组合；另一方面，怎样组合？即各种渠道类型以什么样的方式组合。为了产品所有权的最终转移，产品制造商通常会根据自身产品特点采纳多种渠道类型,这解决了第一个问题。这些不同的渠道类型构成了产品的分销网络，制造商通过对网络中不同营销渠道的整合,可使不同类型的渠道发挥互补优势,从而实现分销...
