第一章绪论一、举例阐明消费者行为特征在现实生活中的体现
效用最大化原则,这是大多消费者行为的基本准则
所谓效用，即商品和劳务的有用性,或者消费者通过商品和劳务的消费所得到的满足
效用最大化也就是指消费者通过对商品和劳务的消费追求满足的最大化
效用最大化原则有助于从理论上对消费者的行为进行分析
例如 ： 小明喜欢喝可乐却不喜欢喝果汁，当小明感到口渴时，假定可乐和果汁的价格相似,那么小明一定会选择可乐来满足消费追求的最大化
习惯性，习惯性即指消费者的行为方式要受过去习惯的影响
短期内，我们可以假定消费习惯和消费者偏好不变；长期来看,消费习惯当然是会变化，但这个变化是需要一种过程的
消费者行为习惯的养成，首先由收入水平决定；另首先，消费者的价值观念和所处的社会文化环境也是不可忽视的原因
而后者显然需要一定期间
消费者往往忠于一种或几种品牌，对这些产品十分熟悉，信任、注意力稳定，体验深刻,形成习惯
购置时不假思索，不必通过挑选和比较,行动迅速，时间短，容易促成反复购置
例如： 某些“烟龄”较长的中、老年吸烟者，他们固定购置吸食某一种或几种品牌的卷烟，就是由于他们吸食该品牌的感觉良好或认为该品牌的质量稳定养成了一种消费习惯，这就是消费习惯的作用
不可逆性，不可逆性即指消费者的消费支出不仅要受自己目前收入水平的影响,并且也受自己过去的收入水平和消费水平的影响
消费者一旦形成某种消费水平，这种消费水平的保持会对他目前的消费行为产生影响，虽然他的收入水平有所减少，他也仍试图保持原有的消费水平
消费支出的不可逆性也就是人们一般所说的“由俭入奢易,由奢入俭难”
例如： 小王曾在某企业工作年薪 50 万,每次去商场购置的衣物都是上千元一件的，有一天企业倒闭了，小王下岗了可是由于此前养成的习惯，去商场购物仍然会购置上千元以上的衣服,就需要动用储蓄资金来保持原有的消费水平
