第二章 战略计划过程战略计划是企业面对变化剧烈、挑战严峻的市场环境，为求得长期生存和发展所进行的筹划和思考，是事关企业全局的科学规定。 学习目的：企业营销必须在战略计划的全局范围或者框架内来进行，因此要先看到整个企业的战略目的、战略计划是什么，然后才可以在这样的目的过程当中通过全局框架的制定来进行细节的采用或细节过程的规划。 常见的题型有：名词解释和选择题。 第一节 战略计划与逆向营 一、战略与战术 战略与战术的涵义：战略一词原指军事方面事关全局的重大布署，或对战争全局的筹划和指导。战术是指为实现目的的详细行动。 战略与战术的区别：战略是怎样赢得一场战争的概念，而战术则是怎样赢得一场战役的概念；战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含诸多原因，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。 二、逆向营销 逆向营销（Bottom-up Marketing）这一新概念的提出，可以说是对老式理论的一大挑战。逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推进战术。”按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一种行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。 三、战略计划 （一）战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的波及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。 （二）市场营销部门对战略计划的奉献。 市场营销部门是直接跟顾客或消费者打交道的前沿部门（一线部门）。在整个营销运作中它能清晰的理解我们目的市场或消费者的需求状况。 战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门： 1.依托市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 2.依托市场营销部门来评估每个新机会，尤其是有关市场与否足够大，企业与否有足够的市场营销力量来运用这一机会等问题。 3.市场营销部门还要为每一种新机会制定详尽的市场营销计划，详细陈说有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。 4.市场营销部门对市场上实行的每项计划都负有一定的责任。 5.市场营销部门必须对随时出现的状况做出评价，并在必要时采用改正措施。 第二节 定点超越理论与措施 定点超越（Benchmarking）是 20 世纪 90 年代初由西方管理学发展起来的一种新理论。 定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某首先的领先者...
