2025年自学考试《市场营销学》讲义第五章VIP专享

第五章 市场购置行为分析第一节 消费者购置行为 消费者市场是指所有为了个人消费而购置物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 一、影响消费者购置行为的重要原因 消费者的购置决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等原因的影响。 （一）文化原因 所谓社会阶层是指一种社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一种阶层的组员具有相似的价值观、爱好爱好和行为方式。 （二）社会原因 消费者购置行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会原因的影响。 1.参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的见解和行为的群体。直接参照群体又称为组员群体。组员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭组员、亲戚朋友、同事、邻居等。参照群体又分为向往群体和厌恶群体。 参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。 2.家庭。家庭是社会组织的一种基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。对消费者购置行为有着重要影响。一种人在毕生中一般要经历两个家庭。第一种是父母的家庭，第二个是自己组建的家庭。当消费者作出购置决策时，必须要受这两个家庭的影响，其中，受原有家庭的影响比较间接，受既有家庭的影响比较直接。家庭购置决策大体可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定。这里的“全家”虽然包括子女，但重要还是夫妻二人。 3.社会角色。一种人在其毕生中会参与许多群体，如家庭、俱乐部及其他多种组织。每个人在多种群体中的位置可用角色和地位确定。每一种角色都将在某种程度上影响其购置行为。每一角色都伴伴随一种地位，这一地位反应了社会对他的总评价。而地位又伴随不一样阶层和地理区域而有所变化。 （三）个人原因 消费者购置决策也受其个人特性的影响。尤其是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。个性是一种人所特有的心理特征，它导致了一种人对其所处环境的相对一致和持续不停的反应。 （四）心理原因 消费者购置行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等重要心理原因的影响。 1.动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它可以及时引导人们去探求满足需要的目的。 马斯洛需要层次理论依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。只有低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并规定得到满足。 2.知觉。人们之因...