玛氏（Mars）培训教材 玛氏（Mars）企业自 20 世纪初由弗兰克•马斯创立以来，无论在美国本土还是全球市场上，都可以称为巧克力行业当之无愧的霸主。目前，玛氏全球年销售额超过 140 亿美元，糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位，在这一点上连全世界最大的食品企业“雀巢”也自叹弗如。在中国市场上，玛氏从 20 世纪 70 年代就开始在中国采购糖果原材料，1983 年通过代理在中国销售产品，1990 年作为最大的赞助商之一以 M&M's 品牌赞助了第十一届亚运会，1993 年，玛氏在中国投资企业——爱芬食品（北京）有限企业巧克力工厂成立。在雀巢、好时、吉百利、费列罗等世界巧克力巨头剧烈争夺中国市场的状况下，玛氏企业持续 8年保持巧克力销量、品牌著名度第一的宝座，其中德芙、M&M's、德可丝等成为中国消费者购置巧克力的首选品牌。玛氏在中国的成功并不简单，除了在产品、渠道、广告、公关等方面体现杰出外，其终端管理工作更可谓技高一筹，玛氏成功的经验非常值得中国糖果生产企业借鉴 ，现就玛氏终端管理进行剖析，但愿能起到抛砖引玉的作用。 玛氏三角形：终端操作以品牌建设为最终目的 在今天终端致胜时代的背景下，各大厂家纷纷在终端拼命投入，导致终端的“胃口”越来越大，不仅是多种巧立名目的收费项目不停增多（一家外资商业企业收费项目多达 30 多项），并且每项费用也在呈直线上升（一家外资商业企业进场费高达 3000 元/条码，春节期间一种堆头被狂吵到了 10 万元/15 天促销期）。 和进入中国市场的其他行业的跨国巨头同样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开剧烈的争夺、丝毫也不相让。但和对手尤其是中国本土企业相比，玛氏的终端管理一直坚持两个原则：一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。玛氏之因此可以坚持其这两个原则，并把终端工作做得出类拔萃，则是得益于其著名的“玛氏三角形”法则： 法则一：企业总的营销费用是有限的，终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜； 法则二：在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西，只有品牌是可以和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是迅速消费品品牌建设的重要武器。因此，加大广告投入、牢固确立行业第一品牌位置，就能在与终端的谈判中占据绝对...
