第 十 章 广告效果的测定 一、学习提议 这一章重要讲授两方面内容。首先讲授广告效果的基础理论；另首先讲授了怎样测定广告体现效果，广告销售效果，广告社会效果的测定措施。其中以 广告体现效果的测定，媒介接触效果的测定，心理变化效果的测定为重点。 第一节 广告效果的含义及特点 一、广告效果的含义 广告作品被广告受众接触，并产生多种各样直接或间接的影响，带来对应的变化。这种影响和变化，就是广告的效果。 广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益。广义的广告效果则是指广告活动目的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。 二、广告效果的类别 三、广告效果的特性 广告效果具有五个特性 1.时间推移性 从总的趋势看，伴随时间的推移，广告效果在逐渐减弱。 2.效果的积累性 体目前两个方面： 一种是时间接触的累加，通过一段一时间内持续不停的多次刺激，才也许产生影响，出现反应。 一是媒介接触的累加，通过多种媒介对同一广告的反复宣传，能加深印象，产生效应。 3.间接效果性 广告受众会传播广告内容，激发、劝说他人采用购置行为，这个叫做广告的间接效果性。 4.效果复合性 由于广告效果受到多种原因的制约和影响，因此展现出复合性的特征。从内容上说，广告不仅会产生经济效益，增进销售，还会产生心理效果，对社会文化等发挥作用，因此广告效果需要综合地统一的理解和评价。 从传播方式说，广告是进行信息沟通的有效手段，但它在企业整合传播中所产生的效果，只是一种方面，还要看与其他传播方式互相配合的复合效果。 从广告自身来看，由于产品的生命周期不一样，广告在不一样的市场条件下所产生的效果也不一样样。在市场景气，产品处在成长期时，广告具有增进销售、增长销售量的作用；在市场不景气、产品处在衰退期时，广告发挥延缓商品销售量下降的作用。 5.竞争性 广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段。因此，广告效果也带有强烈的竞争性。广告的竞争性强、影响力大，就能加深广告商品和企业在消费者心目中的印象，树立起良好的形象，争取到消费者，扩大市场份额。假如仅仅把广告作为一种信息传递，而没有竞争意识，是难以实现广告目的的。从另首先来看，由于广告的剧烈竞争同类产品的广告大战，也会使广告效果互相抵消。 四、广告效果测定的意义 广告效果测定的三个意义：有助于加强广告...
