一、市场营销的概述1、市场的含义：某种产品或劳务的现实购置者与潜在购置者需求的总和市场构成三要素：这三要素是互相统一，互相制约人口：决定了市场规模的大小是基本要素购置力：购置力水平的高下决定市场容量的大小的重要指标购置欲望：是消费者将潜在的购置力变为现实购置行为的重要条件2、市场营销的含义3、市场营销观念：关键是企业怎样处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系（1）老式市场营销观念① 生产观念：“我生产什么就卖什么”② 产品观念：“只要产品很久一定有销路”③ 推销观念：“我推销什么，你就买什么”（2）现代市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，以整体营销为手段，来获得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。“消费者需要什么，我们就生产什么”。“市场需要什么，我们就卖什么”。“哪里有消费者的需要，就有营销机会”。理论基础是“消费者主权论”即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而是在于消费者。（3）老式市场和现代市场营销观念的区别4、市场营销管理的任务一、市场营销的环境1、市场营销宏观环境（间接影响企业营销活动）（1）人口环境：人口是构成市场的第一原因。（2）经济环境（3）自认环境（4）技术环境（5）政治法律环境（6）社会文化环境2、市场营销微观环境（直接影响企业营销活动）（1）企业自身的多种原因① 高层管理部门 ②企业的其他职能部门（2）竞争者（3）营销渠道企业（4）顾客（5）公众3、市场营销环境分析（1）环境威胁及环境威胁矩阵（2）市场机会及市场机会矩阵（3）威胁——机会综合分析① 理想业务：高机会，低威胁② 冒险业务：高机会，高威胁③ 成熟业务：低机会，低威胁④ 困难业务：低机会，高威胁三、目的市场战略1、市场细分① 市场细分的含义概念：是指通过市场调研，根据顾客对产品或服务不一样的需要和欲望，不一样的购置行为和购置习惯，把某一产品的整体市场分割成不一样的若干个市场的过程，分割后的每一种小市场成为子市场，也称细分市场。注意：是根据顾客群体来细分市场，不是根据产品。消费需求的差异性是细分市场的基础。② 消费者市场细分的原则市场细分要根据一定的细分变量来进行，包括：地理变量：国家、地区、都市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划人口变量：人口总数、密度、家庭户数、年龄，性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入家庭生命周期等心里变量：生活方式、...
