市场营销学各章节重点（第四章）第四章 市场营销筹划第一节 市场营销筹划概述一、市场营销筹划的概念和特征（一）市场营销筹划的概念也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目的，在对企业的营销现实状况予以精确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定期间内的企业营销活动的方针、战略、实行方案与详细方略的预先设计和控制。4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.市场营销筹划意义：1. 成功的营销筹划将会成为企业未来行动的可靠根据，也是明确组员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。2. 营销筹划也是企业在详细的营销过程中明确自身行为与否偏离预定轨道的重要原则。（二）市场营销筹划的特征3. 可行性（内容必须具有可操作性）4. 发明性（营销活动的创新性）5. 预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）6. 效益性（筹划的目的应当实现以最小的投入获得最佳的效果）7. 权变性（可以根据环境的变化进行实时的调整）二、市场营销筹划的类型（一）按筹划的组织层次分类四个组织层次：企业层次、部门层次、业务单位层次、产品层次1. 企业筹划1）确立企业使命。2）建立战略业务单位。3）为每个业务单位分派资源。4）进行业务更新。2. 部门筹划3. 业务单位筹划4. 产品筹划（一）按筹划的内容分类1. 战略筹划是在分析目前营销环境和现实状况的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方赂和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。2. 战术筹划是描述一种特定期期的营销战术，对详细活动进行规划，以达到战略目的，（包括广告、计算器、定价、渠道、服务等）更微观，更具可操作性、实践性、短期性。按发挥作同的周期分：过程筹划（长期）、阶段筹划（中期）、随机筹划（短期）按筹划主体的不一样分：企业自主型筹划、外部参与型筹划。筹划的主体：1）营销环境与现实状况部分，（前提）2）营销目的部分，（方向）3）行动方案部分。（环节）三、市场营销筹划的内容1.执行概要和目录提供筹划内容的简略概要，便于阅读者掌握筹划要点2.营销现实状况提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据，描述目的市场和企业在其中的地位3.机会和问题分析概述重要机会与威胁、优势与劣势以及筹划中必须处理的问题4.制定目的确定在销售量、市井拥有率和利润等方面所要达到的目的或要处理的问题涵盖：营销目的、财务目的二方面。5.营销战略描述为实现筹划目的而采用的重要营销措施和手段6.行动方案清晰地表...
