一根据广告筹划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告筹划者在实践中总结出来的广告筹划书的格式，我们为读者提供如下的广告筹划书内容与构造的一般模式： 封 面： 一份完整的广告筹划书文本应当包括一种版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者根据广告筹划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告筹划者在实践中总结出来的广告筹划书的格式，我们为读者提供如下的广告筹划书内容与构造的一般模式： 封 面： 一份完整的广告筹划书文本应当包括一种版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告筹划小组名单： 在筹划文本中提供广告筹划小组名单，可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表达一种对筹划成果负责的态度。 目录： 在广告筹划书目录中，应当列举广告筹划书各个部分的标题，必要时还应当将各个部分的联络以简要的图表体现出来，首先可以使筹划文本显得正式、规范，另首先也可以使阅读者可以根据目录以便地找到想要阅读的内容。 序言： 在序言中，应当概述广告筹划的目的、进行过程、使用的重要措施、筹划书的重要内容，以使广告客户可以对广告筹划书有大体的理解。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应当包括广告筹划的过程中所进行的市场分析的所有成果，以为后续的广告方略部分提供有说服力的根据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约原因。 （1）企业目的市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 与否有有利或者不利的政治原因也许影响产品的市场？ 与否有有利或者不利的法律原因也许影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者与否会由于产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约原因。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场也许容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购置量 以上几种要素在过去一种时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的重要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于重要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势怎样？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无临时性？ 有无其他突出的...
