第三章 规划企业战略与市场营销管理 教学目标教学重点教学难点课时了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构.企业总体战略规划的过程与内容。战略与战术的区别与联系4+2学时明确企业总体战略规划的过程与内容。波士顿矩阵模型总体战略规划的过程与内容了解经营单位的战略规划。密集型成长、一体化成长多角化成长战略波士顿矩阵模型认识市场营销的管理过程。市场营销的管理过程GE 模型 掌握市场营销组合的内涵及特点。 市场营销组合的内涵 一、战略、战术、企业战略 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排; 战术是指为实现目标的具体行动； 企业战略的特征—-全局性、长远性、抗争性、纲领性； 企业战略的层次结构——总体战略、经营战略、职能战略； 企业战略规划过程——判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、进展战略计划和形成行动方案。二、规划总体战略 认识和确定企业使命 界定企业使命的参考因素： 企业过去历史的主要特征； 企业高层的意图； 企业周围环境的进展变化； 企业的资源情况; 企业的特有能力。 企业使命的实例 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务.我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划,确保股东利益和履行对社会和环境的义务。" 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务,我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体进展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” 好的使命说明书： 集中在有限的目标上 强调主要政策和价值观 明确竞争范围（行业范围、产品与应用范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围） 区别战略业务单位 大多数公司都经营几项业务. 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。公司产品市场导向定义企业使命反映企业的目的、特征和性质。密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我...
