第九章促销策略第一节促销的本质与组合策略一、促销的含义与作用促销：企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和制造对企业产品的需求,并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。促销策略：各种促销方式和手段在不断变化的市场环境中灵活运用和系统谋划.促销组合：企业根据促销的需要,对广告、人员推销、销售促进等各种促销方式进行适当选择和综合编配。二、促销方式 (一）推式策略 推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合（见图 9-1）。 推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。 （二)拉式策略 拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求,然后”拉引"中间商纷纷要求经销这种产品（见图 9—2）。 在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法,因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估量市场风险而不愿经销 .在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销.拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。(三)推拉结合策略 在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用,在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。其程序如图 9-3 所示。 在"推式"促销的同时进行”拉式”促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效.三、促销组合的基本策略企业要想收到理想的促销效果,必须根据目标市场合理安排促销组合，也就是对四种促销工具进行有机地配合、运用，以取得最好的促销效果。西方市场营销学者提出了各种促销组合模型,我们介绍一种新式的促销组合模型：阿布莱特-韦斯惠曾模型（见图 9—5)。四、促销策略的选择由于不同的促销手段具有不同的特点，企业要想制定出最佳组合策略，就必须对促销组合进行选择。企业在选择最佳促销组合时,应考虑以下因素。(一)产品类型 产品类型不同,购买差异就很大,不同类型的产品应采纳相应的促销策略.一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣...
