第一章 广告运作概述广告:是付费的信息传播形式，其主要目的在于推广商品和服务，影响舆论 ,以获得广告主所期望的效果的发生。广告活动中构成要素主要有:广告主、广告代理商、受众、广告信息等.广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提高良好服务的活动。现代广告所依存的社会和市场背景：1、 市场体制的建立 2、技术的有效开发和充分理由 3、交通系统的完善 4、消费者纯收入的增加 5、教育水平的提高 6、人力成本的增加 7、大规模生产和服务的意识 8、生产厂家与消费者被隔离 9、商品差异形成,品牌得到了进展 10、现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看 11、市场调查的进展和运用，使得广告的科学性不断增强 12、专业广告机构的进展，使广告逐渐成为一种职业广告运作含义：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告运作本质：是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。广告的重要特征：1、 广告必须有可以被明确确认的“广告主"2、 商业广告是付费的3、 广告是非人员的销售推广活动4、 广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还对企业形象、企业理念等信息进行传播5、 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权6、 广告费用成为商品成本构成的一部分7、 广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节8、 广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播9、 广告进行的传播活动是带有说服性的10、 任何广告都是有特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的▲ 中国广告恢复的过程：改革开发后，商业广告正式在中国露面是在 1979 年，中央电视台、文汇报、人们日报、等等相继恢复或开播广告，中国广告业开始迈出历史性的跨越.在广告恢复初期，大量的广告是生产资料广告，党的十一届三中全会以后,一些企业开始在报纸、广播、电视上做广告，报纸上可以常常看到“一个广告救活一个工厂"的现代广告神话。▲ 西方社会广告业务演变的历程:1、 首先是以口头语言为代表的阶段 2、其次是在书面语言出现后，文献纪录技术得到进展 3、印刷时代的到来 4、伴随着工业时代印刷业的到来,现代意义的大众媒体―...
