《全球营销管理》知识要点整理第一章 导论一、国际市场营销概念：指企业为满足国外（或境外）市场需求而进行的跨国营销活动的整个管理过程。二、国际市场营销的三个特征：①国际市场营销是跨国界的营销活动；②国际市场营销是企业营销活动的整个管理过程；③国际市场营销是为了满足国外消费者的需要，要注意产品和服务的适销性。三、进入国际市场的模式（一）出口进入模式——企业在本国制造产品，销往海外1.间接出口——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。优点：①简单易行；②成本低、企业不需培训专职营销人员，不需增设专门机构；③市场风险较。 缺点：①无法树立企业的国际市场形象；②难以了解国际市场信息；③对国际营销的控制程度低。适用：刚刚进入国际市场的企业2.直接出口 ——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户主要形式：①利用国外的经销商或代理商；②直接卖给海外最终用户；③在海外市场设立办事处或营销子公司。优点：①市场信息反馈较好，并能获得实践经验；②对国际市场营销的控制权相比间接出口大。缺点：成本费用较高，责任较重，风险也相对较高。与间接出口的区别：①企业与国外中间商或用户直接联系；②组织实施各种国际市场营销活动。（二）合同进入模式——国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。（1）特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资 （2）方式：1.许可经营 2.特许经营 3.合同制造 4.……1、许可贸易：企业在一定时限内将工业产权（专利、技术或商标）使用权转移给国外另家企业，并得到许可费或其他补偿。优点：①充分利用知识产权的获利能力；②避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散；③无需投资，风险较小。缺点：①授权后对知识产权使用的控制和参加能力较弱；②被许可方可能会成为竞争对手目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。2、特许经营：企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。（1）优点：①借助特性经营者在不同市场快速建立销售网点，提高企业品牌的影响力和产品销售额；②测试外国市场，降低海外投资的风险。 （2）缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。采纳特许经营者必须具备四个条件：①产...
