八、促销分析下图是促销售咨询提纲□第一阶段——结果咨询除销售能力外，企业有三种促销手段。（1） 广告：非人际交际形式，推广产品，服务或企业整体活动；（2） 促销活动：刺激销售者、分销者和购买者的临时性活动；（3） 公共关系：提供企业及其产品形象的活动。1．广告结果咨询可以从两个方面评价广告行动的结果：首先对销售和营业额的影响；其次对交际能力进行评价。（1） 对销售的影响。大多数情况下，很难孤立地评定广告对销售的影响其结果往往与各种战略因素和外部变化的影响相关联。因此，对广告实际效力的评价往往是一种假设或一种估量。但有时也有一些评价方法：① 经验法：在某一分销地区进行活动，将结果与具有可比性的另一地区加以比较，可以看出广告活动效力。② 回信法：寄出附有回信邮票的广告信函，汇出统计（见下表）。 人数测定见面人数用户测定个人购买时空连续资料广告对销售的影响广告 信函反馈统计表总 计%广告信函费信息需求费订货数按目标按行业－－－－－１００－－－－一些新制定的系统将有可能更好地评价广告效力，如：SCANAMERICA 系统，如图所示：SCANAMERICA 系统图（2）交际能力。咨询者可用下列比分测定交际能力。下图为 IPSOS 系统图。IPSOS 系统图 注 ： 广 告 攻 势 IPSOS 比分 辨认比分 75 混淆比分 31 愉悦比分 70 反感比分 22下表是测量交际能力的方法。 测量交际能力的方法表 测量系 统方 法记忆—DAR 系统·记住商标和广告%（广告显不后次日） ·自发比分 ·提示比分 ·证实比分·经提示记起商标和产品%·至少能举出一准确成份%辨认—STARCH 系统 ·注意率 ·联想率 ·阅读率—IPSOS 系统 ·辨认比分 ·对号比分 ·愉悦比分·想起广告者%·接过或见过产品名称者%·至少阅读过一半文字者%·记起广告%·记起准确商标%·广告令人喜爱/不喜爱%记 忆 成 产品选择—选择者—顶峰·消费者取样·广告·记忆率·产品爱好演变测定2．行动成绩鉴于促销手段千变万化，咨询者可按其方向和具体手段列表讨论。是在各种情况下的主要促销手段。获利的测定，因所使用的手段不同而异，在某些情况下，可用补充营业额或市场占有率加以测定。应在促销之前、之中和之后测定结果，如图所示。确定特定供给对市场占有率的影响。会议、职业沙龙的获利，可根据接触次数和类型（征求信息、销售者出访、订货实现）加以确定。 促销手段表对象手 段销售人员分销人员购买者—奖会—赌...
