文化营销及能力建构 一、文化、文化营销与实施文化营销的三个层次 文化(Culture)一词源于拉丁文 Cultural,其主要意思是指经过人类耕作、培育、教育、学习而进展的各种事物或方式,是与大自然原来存在的事物相对而言的。较早对文化作出准确定义的是英国文化人类学家爱德华•泰勒(E•B•Tylor)。他在 1871 年出版的《原始文化》一书中,第一次把文化作为一个中心概念提了出来,并把文化的涵义系统地表述为:“文化是一个复杂的总体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗,以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”美国文化人类学家克鲁伯和克拉克洪等为文化下过较完整的定义 :“文化是历史上所制造的生存样式的系统,其中既包含显性样式也包含隐性样式。”文化存在于思想感情和起反应的各种业已模式化的方式当中,通过各种符号可以获得并传播它。另外,文化构成了人类群体各具特色的成就,这些成就包括他们制造物质的各种具体形式。以上定义显现出了文化的三个基本特性:一是文化与行为有密切的关系,它在很大程度上决定人的行为,起激励或限制行为的作用;二是文化是后天学得的,可以继承;三是价值观是企业文化的核心。这些特性正是文化营销的基础。 文化营销是有意识地通过发现、甄别、培育或制造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。传统的营销理论进展体系基本上是以有形产品为中心的,而文化营销必须是有意识地构建核心价值观念的营销活动。由于人类的活动都带有一定的目的性,因此传统的营销也可以说都是有意识的营销活动,并可以牵强地解释出一些价值观念来,但由于这些营销活动的出发点与落脚点并不是要达到与消费者价值观念的共鸣,所以它们不能被称为文化营销。 企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。首先,产品是价值观的实体化,产品文化营销包括产品的设计、生产、使用等各个方面;其次,品牌文化营销是产品文化营销的进一步进展,品牌文化包括了整个社会对品牌的信任和保护,包括了消费者使用名牌的行为,反映了消费者的价值选择,也包括了企业创立名牌、生产名牌的行为。企业创名牌的过程,就是不断地去积累品牌文化个性的过程,当品牌竞争在质量、价格、售后服务等物质要素上难以有突破之时,给品牌注入文化内涵,其身价就不仅仅是物质因素的总和,也不是原来意义上的竞争,而是一种更高境界的较量。英国劳斯莱斯的“好的车子无论多少年都会保持下去”的价值观,...
