XX 牙 膏 新 产 品 上 市 营 销 策 划 书前 言牙 膏 ， 对 于 消 费 者 来 说 ， 已 越 来 越 成 为 一 种 理性 的 健 康 选 择 。 “ 天 天 用 芳 草 ， 到 老 牙 齿 好 ” ， “ 天 涯 处 处 有 芳草 ” ， 以 与 近 期 正 在 热 播 的 形 象 广 告 “ 中 国 名 牌 ，芳 草 牙 膏 ” 等 ， 芳 草 ， 这 一 多 么 富 有 诗 意 的 名 字 ，这 一 中 国 大 多 消 费 者 并 不 陌 生 的 牙 膏 品 牌 ， 在 市 场的 年 轮 中 淡 然 地 走 过 了 二 十 余 年 ， 传 统 的 市 场 意 识使 得 芳 草 没 有 在 外 资 强 势 品 牌 到 来 之 时 ， 与 时 地 在产 品 与 消 费 者 之 间 架 构 起 一 座 持 久 的 品 牌 沟 通 桥 梁 。面 对 消 费 者 更 加 理 性 化 的 细 分 需 求 ， 这 一 句 涵 丰 富的 广 告 语 已 让 人 无 所 适 从 。 市 场 的 品 牌 所 属 地 位 也正 在 从 二 线 品 牌 退 向 三 线 品 牌 的 阵 营 。 当 营 销 的 环 境 在 变 ， 当 人 们 的 消 费 观 念 在 变 ， 当消 费 者 的 健 康 观 念 在 变 ， 当 竞 争 的 形 态 在 变 ， 那 么 ，芳 草 现 在 面 临 的 困 境 是 什 么 ？ 制 约 她 进 展 的 瓶 劲 又是 什 么 呢 ？ 她 又 该 如 何 突 破 这 些 变 化 带 来 的 困 境 呢 ？面 对 忧 外 患 ， 芳 草 牙 膏 该 如 何 重 振 旗 鼓 呢 ？ 首 先 ， 我 们 来 看 看 芳 草 在 向 消 费 者 出 售 的 是 什 么 ?—— 是 每 天 刷 牙 用 的 牙 膏 ！ 那 么 消 费 者 需 要 的 仅 仅 是 牙 膏 吗 ？ 而 假 如 只 是牙 膏 的 话 ， 那 它 的 被 替 代 性 就 太 高 了 。 为 什 么 呢 ？ 首 先 我 们 要 明 白 牙 膏 这 一 产 品 的 本质 是 什 么 ？ 牙 膏 的 本 质 是 去 除 牙 齿 表 面 污 垢 的 介 质 ，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。 因 此 ， 就 表 面 的 基 本 功 能 而 言 ， 它 的 可 替 代 性 ...
