浅析保健品行业病理 中国的保健品企业似乎都走不出兴旺两三年、而后暴病而亡或无疾而终的宿命。它就象一位身染沉疴的病人，历经二十多年，我们却依旧没有看到这病有好转的迹象、而病体愈发沉重。我们不禁要问：这些以健康的名义进行经营的保健品企业，是不是需要先为自己保健保健呢！ 最需要保健的是保健品业本身 回顾中国保健品行业的进展，我们会找到一条骤升骤降的进展曲线，曲线的峰值代表某些保健品领域的过热膨胀，曲线的波谷则代表了整个保健品行业的低迷、萎缩。春夏秋冬，四季轮回，但对保健品行业而言似乎只有酷热与寒冬，大批品牌在热潮中涌现，又在寒冬里消亡。 从 90 年代初期算起，中国保健品行业大致可划分为几个阶段，每个阶段都以某一类保健品的盛衰作为标志：92-93 年乌鸡精系列、蜂王浆系列→95-96 年减肥运动→98 年的养颜美容系列→99年补钙系列→2001 年送礼系列。在这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样登上市场这个旋转舞台，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始，每一轮保健品热潮过后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。除了保健品厂商练就了奇妙的营销功力外，整个保健品行业很少有什么实质的进步和积累。 三株公司是中国保健品行业进展中一个里程碑式的的企业。94-96 年，三株依靠其铺天盖地的广告宣传和人海战术（仅山东一省就有三万销售人员）造就了中国保健品的销售神话，96 年三株的销售额更是创记录地达到 80 亿。但这座大厦的根基如此脆弱，一个小小的“常德事件”使三株的市场一夜间崩溃，成为中国保健品业中的第一猝死大案。 三株的横空出世，在某种程度上推动了中国保健品主体市场的形成，但随着它的轰然倒塌，也给中国保健品业带来了诸多后遗症。中国的保健品业很快忘却了令三株最痛的“常德事件”，更没有人同意理会 80 亿的巨人缘何在一夜间倒塌的深层的原因，它们欣喜地看到了三株利用广告所制造的销售神话，在三株之后，不断有大的保健品品牌步其后尘，在利用巨大的广告投入攫取了巨大的销售量之后迅速消亡，这被营销界称为保健品的“三株现象”。 诸如国氏减肥、脑黄金、中华鳖精、彼阳牦牛状骨粉，这些在保健品市场曾叱咤一时的大品牌们，如今在各商场、药店的保健品柜台上大多已难觅踪影了。2001 年，我们似乎又从脑白金身上又看到了三株的影子。脑白金依旧承袭了三株的市场运做的手法，强大的广告攻势轰击着每一个媒体和每一个电视台的屏幕，令...
