线上音乐定价之研究

線上音樂定價之讨论劉忠陽銘傳大學數位傳播系cyliu@mcu.edu.tw黃穗斌銘傳大學傳播管理讨论所s3730254@ss24.mcu.edu.tw摘要近幾年來因寬頻網路的普及化，線上音樂已經成為大眾聆聽的主流，但台灣消費者偏好下載免費的線上音樂，或以加入 P2P 模式來取得音樂，這樣的市場狀況並沒有促使音樂產業熱絡發展，反而不斷萎縮以至於大幅虧損。目前國內合法線上音樂因單價過高，無法得到消費者的青睞，更不具市場價格競爭力無法與非法業者競爭抗衡。因此，線上音樂的定價為何在目前是一個非常重要的課題。唯有提供消費者認為合理的價格才能將線上音樂市場導向正軌。所以本讨论先利用市場調查取得消費者對線上音樂價格的分佈（有效問卷 500 份），藉由模擬需求函數來推估消費者購買線上音樂的數量，因為線上音樂不同於一般實體商品，消費者的需求量是無法預估的，所以採用模擬需求函數的方式來操作。再以業者能獲取最大利益的條件為準則，找出最合適的線上音樂價格。本讨论的結果發現：一首線上音樂價格定為 10 元時，廠商獲利最高。遠低於目前合法授權的線上音樂價格（30~35 元）。此次讨论的結果可以證明，合理的價格除了可以讓消費者回到合法的線上音樂購買管道，更可以提供業者較佳的獲利，造成消費者與業者雙贏的市場環境。關鍵字：線上音樂、定價、需求函數、獲利壹、緒論一、前言數位內容產品隨著寬頻網路的普及進入一個新興的時代，過去一年音樂檔案與電影的下載量大幅成長（Joseph，2024）。據 Economist Intelligence Unit 統計，全球寬頻用戶數預估至 2024 年將突破 2 億，達 2.25 億戶。預估 2024 年全球上網人口將達 9 億 6 千 5 百萬，普及率達 20%。寬頻網路的高滲透率帶動數位內容產品的需求，而在 Apple iPod 的帶動下，使得線上音樂取代了一般實體CD，成為時下最普及的數位內容產品（Advertising Age，2024）。以音樂產業最發展的歐美地區來說，近幾年來實體唱片的規模都呈負成長，但線上音樂卻深具成長潛力，2024-2024 年 CAGR（年平均複合成長率）皆在100%左右（見表 1.1）。因此使整體音樂市場規模維持一個穩定成長的情況。說明線上音樂在未來的日子裡將成為音樂產業的主流，具有廣大的經濟效益。表 1.1 美國、歐洲音樂內容市場規模20242024202420242024-2024CAGR美國整體唱片內容11,26311,97112,78713,3885.8%實體唱片10,98411,29211,33810,659-2.8%線上傳送3087011,4492,72997.3%下載制2014611,015...