第一讲 如何使价值倍增（上） 前 言 随着国内医药市场的逐步法律规范，业内长期采纳的关系营销（带金）模式正日益面临商业贿赂艰险的风险；与此同时，这种模式以下两个方面的先天不足也暴露无遗： 关系营销（带金）模式仅仅体现了药品的普通商品属性，却并没有将产品的内涵体现为高价值； 关系营销（带金）模式仅仅停留在“销售”的层面而非“营销”的层面，表现出竞争手段的单一性。正由于以上营销模式的缺陷，而直接导致了在国内处方药市场中，生产企业往往“拥有好产品，却没有好品牌”、“卖产品依赖拼政策”等现实的状况。这种现状的后果是相当严重的，主要表现在： 好产品卖不了好价格； 好产品不长命。因此，在目前管理日趋法律规范的国内医药市场中，处方药的营销必须要走专业化学术推广之路，才能将产品做的好、做的大、做的长。在这种趋势的推动下，国内有相当一部分的医药生产企业已经意识到“专业化学术推广”的必要性，并纷纷实行了各种举措予以实践；然而，这样的尝试还仅仅处于萌芽阶段，绝大多数的医药生产企业对产品实施的专业化学术推广并不成功，往往“只知其形而不知其神”，“做学术不得要领、做专业缺乏能力”，“照外企之猫画自身之虎，投入大产出少，茫然无措”。面对这种状况，本课程将高端思想与有用工具相结合，从营销学、消费者行为学等学科的高度，系统地阐述了“首仿药、普通仿制药、中药等不同类别品种如何做专业推广”“如何对处方药进行品牌策划，令医生从心灵深处产生认可”，“如何掌握活动操作中的灵魂和原则，保证投入小、产出大”以及“如何掌握物料制作中的大学问，从而打动专业化的医生群体”等问题，以期对医药生产企业的营销总监、市场总监及产品经理有所借鉴和帮助。 什么是营销的灵魂 首先，课程的第一部分从营销学原理的角度重新建立对处方药营销推广的认识。 （一）营销的灵魂——价值倍增 正如营销人员所熟悉的一样，传统营销理论中的“4P”（Product 产品，Price 价格，Place 渠道以及 Promotion 促销）正在各种营销实践中被不断地予以扩展和延伸。但无论如何进阶，这些都只是看得见的、有形的，也是营销人员开展营销活动所必须关注的基础内容。在国内的医药行业中，无论企业的规模大小，都会有些很好的产品由于推广的模式程度以及销售管理等方面的问题而导致销售业绩低靡的状况。因此，在这里需要强调的是单纯做好“4P”并不能把一个产品的价值最大程度地激发出来，也...
