营销学的回顾与现状及中国营销学的展望

营销学的回顾与中国营销学的展望现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。营销从传统的经济学转入管理学讨论,标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。尽管世界著名营销学者对营销未来进展的看法显得多元化,但网络营销无疑是 21 世纪营销的焦点。关键词：营销学;营销理论框架;4P's ;述评一、20 世纪市场营销学的起源与进展现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。理性营销活动始于一八 23 年美国人 A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司, 1905 年, 克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程, 标志着市场营销首次进入大学课堂。1911 年第一个正式的市场讨论部门在柯蒂斯出版公司内成立; 自此, 市场讨论与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。营销从传统的经济学转入管理学讨论, 标志营销管理时代的开始。20 世纪 50 年代营销环境和市场讨论成为热点, “市场细分”的概念浮出水面。60 年代, 威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法, 即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此, 市场讨论强化了消费者态度与使用的讨论, 从态度与习惯推断生活方式。1960 年伊·杰·麦卡锡提出著名的 4PS 理论。70 年代末, 随着服务业的兴起, 服务营销为服务业提供了思想和工具, 也推动了制造业开拓了新的竞争领域。80 年代, 顾客满意度(Customer Satisfaction) 开始流行。满意是一种感觉状态的水平, 源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺, 而绩效源于整体顾客价值(产品价值+ 服务价值+ 人员价值+ 形象价值) 与整体顾客成本(货币成本+ 时间成本+ 体力成本+ 精神成本) 之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80 年代另一流行概念是品牌资产(Brand Equity) , 大卫·A·艾克(Aker) 提出构筑品牌资产的 5 大元素为品牌忠诚、品牌知名度, 心目中的品质、品牌联想、其他独有资产。作为公司的无形资产, 品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。伴随全球一体化进程, 西奥多·李维特提出“全球营销” (Global Marketing) 的思想, 强调产品与手段的一致性, 认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。...