营销环境分析方法及其在煤炭企业中的应用1 营销环境分析的方法 环境分析的目的是寻求机会和威胁,利用“十字图表”(图 1)和“三角矩阵图形”相结合是分析企业营销环境的有效方法。 由图 1 可知,环境变化产生众多的机会和威胁,但对某一企业来说,并非都对其产生影响。只有把环境带来的机会和威胁与企业自身的优势和劣势相对比,进行统盘考虑,才能辨清哪些是本企业的机会,哪些是本企业的威胁。例如,炼钢厂对无烟煤需求的增加,对褐煤或烟煤生产者并无多大机会,国家对条件差的煤炭企业实行关、停、转产,对条件好的煤炭企业也不存在现实威胁。 “十字图表”列出了企业营销决策可供参考的因素,而这些因素的作用,即机会的可利用性和威胁的严重性还须用“三角矩阵图形”来观察(图 2)。 图 2 三角矩阵图 由于机会与威胁、优势与劣势不是绝对的,各自在一定条件下可相互转化,所以用虚线为分界线,左三角为机会区,右三角为威胁区。机会区 Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ 区域,市场机会较大,企业有较强的优势,其对应的威胁较小,是企业现实可利用或基本可利用的机会区,即现实机会区; Ⅳ、Ⅴ区域,虽然存在的环境机会较大,对应的威胁又小,但企业暂无足够的优势,可作为潜在机会区; 区域,环境机会很小,而对应的威胁又很大,属不必采纳的机会区。 威胁区Ⅰ′Ⅱ′、Ⅲ′区域,市场威胁较大,而企业又存在明显劣势,对应着低机会区,为企业急需躲避或防备的现实威胁区; Ⅳ′、Ⅴ ′区域,威胁较大,企业已不存在明显劣势,且对应着较大的市场机会区域,可作为企业潜在的威胁区,注意监测其动向; Ⅵ′区域,虽然企业存在明显劣势,但威胁已很小,而对应的机会却很大,基本上不构成对本企业的威胁,可忽略不计。 上述方法实际运用时还需注意以下几点:(1)确定机会点和问题点时,要简单明了,必要时可附以简要数字或理由。(2)机会具有公开性和时效性,它普照着每一个企业,而且在动态的环境中,机会易失,失不再来,因此,企业不仅要善于分析机会,更要及时抓住并利用机会。(3)企业既要注意寻求利用现实机会,也要注意发现潜在机会,潜在机会往往是不易被竞争者发现的,其机会效益可能会更高。要注意在利用当前机会的同时,还应密切注意这种机会的背后是否隐藏着某种威胁会阻碍企业的长远进展。 2 环境分析方法在煤炭企业中的具体应用 这里笔者以位居胶东半岛的滨海矿区——龙口矿务局为实例,对营销环境的分析方法进行实践运用,以增强煤炭企业的环境分析意识和提高其环境分析的技能。 首先,用“十字图表...
