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A&P公司的降价策略

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A&P公司的降价策略 1971年,正当销售额停滞不前、利润日趋减少的时候,59岁的威廉·J·凯恩接任了A&P公司董事长兼总裁的职务。1972年初,他作出了把所有的联号改成超级廉价商店的决策。《商业周刊》曾引用过凯恩的一段话:“在这个公司中,我们必须马上考虑促使增长的因素,我们毕竟是一个完全依靠以吨数计的销售额来生存的企业。” 一夜之间,在全国的各个城市,商店变成了号称“经济实惠之源”或简称WEO的东西。虽然商店并没重新装修,但却作了两项重大变革: 90%的商品降低了价格。尽管某些商品只减少了几分钱,但从百分比来看,对毛利率可能只有20%的食品杂货来说,这一降价幅度还是不小的。 削减了商品种类一实行WEO战略后,A&P公司的商品种类从以前的平均11000种减少到约8000种。这意味着某些商品的规格和花色品种都减少了。 A&P户公司打出了新的招牌和大量横幅来让顾客了解这些新的政策。在大量的广告中,不仅有传统的超级市场所采纳的报纸广告,而且还使用了广播和电视媒介来宣传其低于竞争者的食品价格。 作出把几千家A&P商店变为WEO这样的决定是很不容易的,在一个受传统束缚达113年之久的公司里更是如此。凯恩为打破该公司这种不愿变革的局面,在他上任后1个月,就下令把新泽西州彭索金的一家商店改为廉价食品店,它被称为“WEO”商店,意思是“仓库式经济商店”。这第一家试验性的商店去掉了所有装饰:商品放在敞开的纸板箱中,顾客把要买的食品自己装进袋子,这样价格大幅度降低了,而商店的销售量却有了“惊人的增加”。 第二家试验性的WEO商店在宾夕法尼亚州的布拉多克开张。布拉多克靠近匹兹堡市,是一座古老的、经济上已经没落的钢城。这家商店的经理S·R·汤普林报告说:“我们原准备在1971年6月关闭这家店,但我们想使该店继续生存下去,而WEO战略使之成为现实。”在这家商店实行WEO经营的头6个月,平均每周的销售量与上一年相比增加了500%。1971年,A&P公司开设了另外10家WEO商店,并在这些商店中又恢复了通常货架陈设,并增设了一些常规服务项目。 WEO试验的成功,加上公司自1961年以来的第一次季度性亏损,促使公司作出决策把所有商店都改为WEO商店。 几十年来一直是最大超级市场联号的A&P公司,发现它的地位正受到塞夫威公司的严重挑战。事实上,在1971年,A&P公司的总销售额几乎没有超过塞夫威...

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