互联网营销传播论文 1.公众力量兴起与广告管理创新 公众兴起对广告产业产生了什么影响?陈刚教授认为互联网技术颠覆了“生产者与消费者”的传统认知框架,消费者在互联网上的存在形态是“生活者”,而企业则成为“生活服务者”。陈刚教授认为互联网技术的去中介化将推动全员广告的到来,优秀的广告信息进入公众空间,公众会助推品牌的成长。而一些公众自己制造的品牌将会崛起,在这个时候,企业只是一个公众品牌的代理者和加工者。因此,陈刚教授告诫广告业一定要改变观念,不是仅仅把广告对象看成购买商品的人群,而是要借助公众力量实现“公众化生存”。广告管理如何适应公众力量的崛起?陈刚教授认为目前广告管理主要存在五个方面问题:第一,在广告管理机制方面,其基本特征是“以工商总局为主体、协调各栢关部委的人力监管体系”,但是容易出现协调难的问题;第二,在广告管理内容方面,新广告法存在很多问题,难以适应互联网的变化,互联网已经使得关于广告的概念和基本形式发生了颠覆性的变化;第三,在媒体舆论监督方面,有关广告产业的重大现象和案例媒体会有一定的报道,但常常有所偏颇;第四,在行业自律体系方面,企业、媒体和广告公司的自我约束机制缺乏动力,违规现象屡禁不止;第五,在数字营销传播监管方面,广告管理存在薄弱甚至空白地带,成为问题广告的重灾区。对于如何利用互联网和公众力量推动广告管理转型,陈刚教授给出六点建议:第一,必须加强基础性讨论,在讨论中逐步探究,高校应该成为政府的“智库”;第二,适应传统媒体政策的调整,推波助澜;第三,适应互联网的变化,突破原有的管理体制和方法;第四,管理的对象除媒体和广告服务公司外,利用技术强化对广告主的管理;第五,调动公众的力量,利用互联网的特点,全员管理;第六,结合现有的技术,并针对性的开发管理技术,建立技术管理系统,推动广告管理走向智能化;第七,探讨互联网时代中国广告管理新理念和新体系。 2.中国广告行为主体信用评价体系的构建 信用是市场经济的灵魂,政府、行业协会和高校学者都一直在尝试构建中国广告行为主体信用评价体系。在大会主题发言中,姚曦教授分享了中国广告协会委托课题的讨论成果,对中国广告行为主体信用提价体系构建的价值、思路和指标进行了详尽剖析。姚曦教授首先界定了信用及广告信用的概念。信用指经济主体之间,以谋求长期利益最大化为目的,建立在诚实守信基础上的心理承诺与约期实践相结合的意志和能力,以及由此形成和进展起来的行为法律规范及交易规则。而广告信用指广告...
