第一章 广告市场及其动作1.什么是广告？广告即广而告之。《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传播媒介，传递信息的一种方式，目的是为推销商品、劳务或影响舆论，博得政治支持或推进某种或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告有信息传播属性和营销属性。2.广告在市场营销是的地位与作用？（美国麦卡锡 4ps 理论-产品、价格、渠道、促销）广告在市场营销中的地位表现在三个方面： 1）广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具。促销主要包括广告、直效营销、公共关系、人员促销、销售促进等五种方式。广告与其协同作战发挥更大作用。 2）广告是现代营销中不可取代的工具和手段，与诸多要素整合和配合，共同担负营销的使命和责任。 3）广告是现代营销的核心环节。广告在市场营销中的作用 短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。长期的广告有得于企业建构品牌形象，提升品牌价值。3.什么是广告市场？ “广告市场”定义为广告作为一种特殊商品进行交换关系的总和。4.广告市场的参与者：广告主、广告公司、广告媒介、广告受众。5.广告市场运作的特点与机制 广告市场的运作特点存在双重代理和双重交换关系。双重代理的主要执行者是广告公司。广告主和广告公司之间构成第一重代理关系，广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系。 广告市场的运作机制：广告代理制，是指在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制，广告代理制的确立与发展，促进了广告市场的专业化分工和广告产业的独立发展，并成为一种国际通行的广告运作机制。6.广告市场的环境要素 政治因素，社会文化因素，经济因素，科学技术因素。这些因素之间既相互制约，又相互影响，从面形成极为复杂因果关系，共同作用于广告活动。7.广告运作流程？ 客户接洽与委托（以客户下达正式的代理委托书为目标）——代理议案——广告计划——提案的审准与确认——广告执行——广告活动的事后评估与总结。8.广告服务制度 广告公司的客户代理服务，是以各种服务制度为代理服务提供保障的。其中重点包括客户的 AE 制度、业务档案管理制度，工作单制度、业务审核制度和业务保密制度。9.中国国广告市场的现装与前景 目前我国广告市场正处于起飞期，接近成长期。存在的问题 1、广告市场的总体水平仍处于较低水平。2、发展不均衡。3、在传媒与与广告公司的博弈中传媒仍处于强势地位...
