一、广告文案的写作一般需要的三个成分：1 、 你一定要知道自己在讲什么
为了具备资讯性--还不要提说服性--你必须知道汽车如何装配，鸡肉如何切斩，界面活性剂如何作用，人在外国会碰到什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等
欠缺这种知识，你就注定越来越靠形容词过日子--只会是错误2 、 务必记得是谁在说话
形象、性格、语调、质地甚至个性--这些词我们用得都可以互相代换了
可是不管我们用什么形容词来称呼，都必须明显、突出、一致
这甚至比较友善，感觉亲近，和能被接受来得重要
意欲将公司或者--老天不许--自己的特征放到客户的文案里的文案都应付出失去工作的代价
离职补偿金就是他写作的那只手
3 、 你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）“这个真要做好可能会很难
18 至 34”“岁男性 和 户年收入 120”万元以上 的分类不只无用，还具有破坏性的效果
你可能真的必须赴消费者座谈会的幽冥一游（记得买来回票，不用先订位）
最好的策略是制造出自己的消费者，好好把他隐藏起来，生活里的实际事物就不会来麻烦你了
同时，记住你的消费者（即使是你制造出来的）很可能比你聪慧，而且更有警觉性
二、如何做个写（write）却不抄（copy）的文案（copywriter）的规则
1 、 规则一：不守规则
所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西
可是到头来，你可以全部不管，还是作出好广告
更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的
2 、 离开办公室
打开笔记纸前，先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心
假如你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品
你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的 pub 里，而是在外头街上
去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧
还有更重要的，去看人
记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西
说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞
