第四讲 竞争战略分析• 定价策略• 产品差异化战略• 企业的整合战略• 广告策略• 案例讨论1《产业竞争分析》 骆品亮一． 定价策略1． 有效定价的要求● 以成本为基础的定价（Cost-Basing Pricing） 产品→成本→价格→价值→顾客 e．g ： ○Philips Company ○Citicorp Bank ○Wang Laboratory● 以价值为基础的定价（Value-Based Pricing） 顾客→价值→价格→成本→产品 e．G：○Compaq Company ○Story of Mustang 2《产业竞争分析》 骆品亮2． 有效定价的程序 成本 顾客 竞争 战略目标（Objectives） e．g Texas Instruments 市场分额的统治地位 战略分目标（Goals） e．g：定价目标、广告目标 策略（具体行动） 价格或价格政策3《产业竞争分析》 骆品亮3 、常用的定价方法• 成本加成定价• P=(1+r) AC=(1+r)TC/Q=(1+r)(AFC+AVC)• 其中 r 为加成（目标回报率）• 例： GE 目标回报率 r=20% ； GM 的 r=15%• 问题：成本加成定价能实现利润最大化吗？4《产业竞争分析》 骆品亮 成本加成与利润最大化● 利润最大化：MR=MC 但 MR=P（1-1/ε），其中ε是需求关于价格的弹性 令 MC=P（1-1/ε），得到 P=MC/（1-1/ε）● 成本加成：P=（1+r）AC● 当以边际成本（MC）加成，且加成比例 r=[1/（1-1/ε）]-1 成本加成实现利润最大化● 但是，MC 如何得到？5《产业竞争分析》 骆品亮4 ．地区性定价方法• ① 厂定价• 企业在产品生产地决定统一价格，运费由买方全部承担• ② 统一到货定价 ~ 邮票定价法• 实际价格 = 出厂价 + 平均运费• 五金、化装品、冷饮、汽车配件• ③ 分区定价• ④ 基点定价法6《产业竞争分析》 骆品亮基点定价法• 单一基点制：当企业拥有多个生产地，指定其中一个生产地为基点，以该基点定出一定价格，在加上由基点到运或目的地的运费作为实际价格• 多元基点制：如果有多个基点，原则上从最近基点起计算到购买地的运费7《产业竞争分析》 骆品亮● 单一基点制： 购买地 生产地 20￥ M1 D1 30￥ 40￥ 基点 D2 50￥ M2● 多元基点制： D1 50 40 M1 55 D2 M2 40 D38《产业竞争分析》 骆品亮5 ．出租车定价• 起步价 10 元， 3KM• 计时（ T ）与计程（ S ）交替• 10KM 以内， P=2 元 /KM ； 10KM 以上， P=3 元 /KM• 等待时间：每 3 分钟 =1KM• TC （ S ， T ...
