第七讲 品牌危机与保护 郭小钗ggxxcc@126.com~~第 3 篇 品牌维护篇品牌危机品牌危机品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。品牌危机产生原因 组织内部的错误 错误决策 巨人集团 低水平管理 小霸王 生产性错误 万宝冰箱 广告公关性错误 百事印尼兑奖风波 组织外部的伤害 组织外部的恶意或非恶意伤害 康师傅水 宏观原因引起的伤害 米沙玩具熊 自然灾害－－非人为原因造成的品牌危机防范措施 全员树立危机意识 建立危机预警系统 做好品牌保护工作 筹集危机处理资源危机处理机构工作内容 调查研究危机的历史 检测组织内外部环境 做好与外部的沟通工作 制定危机反应计划 密切注意危机的征兆 破坏危机成长的土壤 在危机实际发生之际，对全面工作进行指导和咨询危机反应计划内容 对潜在的危机分类 尽可能全面地设计出可能出现的情况 设定危机爆发后需接触的组织和个人 任命处理中小，安排危机处理人员，明确职能和权限 任命对外发言人，应付传媒的介入危机处理一般措施 迅速组成处理危机的应变总部 搞好内部公关，取得内部公众的理解 迅速收回不合格产品 设立发言人 主动与新闻界沟通 查清事实，公布造成危机的原因 危机中谣言的处理危机处理的善后管理 对内 教育员工，并修正、补充危机管理内容 吸取教训，指导危机管理计划 对外 继续传播企业信息，举办公关活动，提高企业美誉度，制造良好公关氛围 实事求是地兑现危机过程中的承诺案例：刘翔退赛 北京时间 8 月 18 日，在男子 110 米栏小组赛第六组比赛中，最令人震惊的事情发生了！刘翔因伤在小组赛就意外退出！ 当日下午，耐克公司发表官方声明 :“ 刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”显然，耐克没任何改变营销计划的想法。 案例：刘翔退赛 19 日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上，动作迅速 案例讨论规则 案例的前因后果描述 案例中该公司危机处理的方法 你们小组对这种方法的评论 你们认为妥善的处理流程和方法是什么讨论案例一 万科集团总裁王石在汶川大地震中因为不当的言论而遭到舆论抨击，致使企业品牌遭遇危机。...
