《品牌管理》第六讲品牌资产

第五讲 品牌资产郭小钗～第 3 篇 品牌维护篇～品牌是企业最宝贵的资产 品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。 —— 斯科特 · 戴维斯案例 1988 年，菲利普 · 莫里斯公司以 129 亿美元收购账面价值30 亿美元的卡夫（ Kraft ）公司，创造了当年并购第一案； 与此同时，雀巢公司也以 45 亿美元收购账面价值不到 10亿美元的 Rowntree 公司。 为什么精明的商人愿意支付如此大的一笔溢价，以获取那些还没有创造出现实利润的品牌呢？他们是如何评估这些品牌的价值的？如何评估品牌资产？品牌资产的构成（ 1 ） 大卫 · 爱格（ David Aaker ）认为品牌资产可以分为 5 大类 品牌忠诚度（ brand loyalty ） 品牌知名度（ brand awareness ） 品质认知度（ brand quality ） 除品质认知度之外的品牌联想（ brand association ） 品牌资产的其它专有权－－专利权、商标、渠道关系等品牌资产的构成（ 2 ） 也有专家认为，品牌资产由 8 个方向组成： 品牌渗透——有效信息 品牌独特性——差异、唯一、优越 品牌质量——质量声誉 品牌价值——价值感 品牌个性——消费者心理投射 品牌潜力——消费者综合代价意识 品牌忠诚度——对激烈竞争的预防 品牌行为——消费综合现状如何测量品牌溢价 观察市场价格水平； 通过消费者调查测量溢价情况； 调查不同价格水平下购买者的偏好情况； 权衡（结合）分析法康柏、价格为 $3700Circle 、价格为 $3200提供上门服务、价格为 $3700不提供上门服务、价格为 $3200康柏、提供上门服务Circle 、不提供上门服务品牌溢价与品牌价值 如果能获得品牌溢价的数据，我们可以将价格差乘以当年的销售量以确定既定年度品牌名称的价值 之后将合理时间内的现金流量折为现值，就可以确定品牌的价值了。XX 轿车的品牌溢价？品牌资产评价方法 基于财务要素指标的品牌资产评价方法 基于市场概念的品牌资产评价方法 基于消费者概念的品牌资产评价方法1 、基于财务要素指标的品牌资产评价 这种方法包括： 成本分析法• 历史成本法• 重置成本法 市价法 股票市值法 收益法 重置成本法主要考虑因素是品牌重置成本和成新率，这两者的乘积即品牌价值。品牌重置成本即第三者愿意出钱购买这个品牌，相当于重建这样一个品牌。 其基本计算公式如下： 品牌价值...