第五章品牌健康测量郭小钗~~第 3 篇 品牌维护篇品牌健康测量的含义• 与人体需要体格检查类似，品牌也需要定期对其健康状况进行测量。• 所谓品牌健康度测量就是对反映品牌健康的一系列指标用问卷调查法对其数量进行测量，并根据测量的结果对品牌健康状况进行分析。品牌健康测量的作用• 监测品牌的总体力量和健康状况• 了解驱动品牌偏好的关键因素• 你的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的表现如何• 品牌的优势和弱点是什么• 在产品类别内了解竞争的威胁和机会• 及早地预告新的威胁和机会• 帮助制定最佳的品牌策略品牌形象品牌健康度知名度品牌绩效熟悉度渗透率试用指数最常使用率忠诚指数总体评价功能认知情感感受保持指数品牌绩效指标• 品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程的所有阶段进行测量。品牌认知熟悉品牌试用采用转变为常用品牌建立忠诚度消费者购买决策过程 全部品牌IBMAPPLEASTHPPANASONICEPSONAT&T联想四通华硕......考虑IBMHP联想熟知IBMAPPLEHPEPSON联想选择IBMHP最终购买？1 、品牌知名度• 品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓的程度• 对于大多数消费者来说，购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段。因此知名是购买的第一步品牌知名度与使用率关系函数图使用率/100 ％知名度 /100 ％Y=0.9636e0.04265x非耐用消费品、非昂贵消费品 品牌知名度定义• 品牌知名度：某一品牌的产品在某地区的品牌知名度是指消费者中知道该品牌的人数占地区总人数的百分比• 品牌知名度＝该地区知道该品牌的人数 / 该地区的总人口数 ×100 ％ 品牌知名度分类 • 第一提及知名度（ top of mind ） : 这是质量最高的知名度，是消费者不假思索随口说出的第一个品牌统计而来的。品牌的第一提及知名度与品牌的市场份额具有高度的相关性 • 提示前知名度：包含第一提及知名度，是消费者在不借助任何品牌提示情况下能够回忆某品牌的数据统计而来 品牌知名度分类• 提示后知名度：包含提示前知名度，是消费者在借助品牌相关提示物（卡片、照片等工具）提示情况下能够回忆起某品牌的比例，它反映的是品牌在市场上的总体知名度 品牌知名度分类• 这三种知名度反映出消费者对品牌注意程度、知名深度。• 在实际中，常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量（ share of mind ）。 品牌知名度分类• 日用品中，消费者购买的品牌往往是他...
