专题五：市场细分与目标市场营销学习目标： 理解市场细分的含义、作用 掌握市场细分的依据和方法 理解并掌握目标市场选择及策略 正确理解市场定位策略 引导案例： 第一节 市场细分 市场细分（ market segmentation): 指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性 , 将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。 一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群整体市场子市场 1子市场 2子市场 3子市场 4子市场 5子市场 6 为什么要进行市场细分？顾客需求的差异性企业资源的有限性 每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。 顾客需求的差异性是细分的基础。案例一：美国一家钟表公司对手表市场的细分案例二：《哈利 · 波特》为什么能在我国热销？ 市场细分的作用： 有利于企业发现新的市场机会 有利于企业有针对性地制定营销策略 有利于企业扬长避短，获得竞争优势第二节 市场细分的依据及方法(segmentation variables) （一）地理细分 （二）人口细分 （三）心理细分 （四）行为细分（一）地理细分 （ geographic segmentation)城市、郊区、乡村大、中、小城市沿海、内地潮湿、干燥地区北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒带、亚热带、热带 （二）人口细分 (demographic segmentation)年龄性别收入家庭生命周期职业家庭规模教育程度宗教信仰国籍、种族（三）心理细分 (psychographic segmen---)社会阶层生活方式性格购买动机( 四）行为细分1 、消费时机：白加黑；早霜，晚霜2 、追求利益 牙膏市场的利益细分： 价廉物美 防治牙病 洁齿美容 口味清爽 高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气格外清新。坚固牙齿清新口气美白牙齿√√√ 3 、使用率——“数量细分” 可分为： 少量使用者 中量使用者 大量使用者 4 、使用者情况： 可分为： 从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者组织机构市场细分变量：按用户的行业工业用户商业用户银行用户政府机关用户学校用户用户地理位置本地用户本省用户外省用户国外用户用户规模大量用户中量用户小量用户用户要求质量要求功...
