《市场营销决策基础》

 市场营销决策基础 市场营销决策基础1一、市场营销决策制定程序二、市场营销环境分析三、区域市场分析四、消费者市场购买行为分析内 容2业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场市场定位制定营销策略一、市场营销决策制定程序3企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。二、市场营销环境4 市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境（一）、营销环境分析的主要内容51 、市场环境分析WHO — 谁是用户和潜在用户？WHAT — 他们想要什么？WHERE — 他们在何处购买？WHEN — 他们在何时购买？WHY — 他们为什么购买？HOW — 他们怎样制定购买决策？62 、竞争环境分析 WHO —— 竞争者是谁？ OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS —— 竞争者的优势和劣势是什么？ ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE —— 竞争者对我们策略可能的反应 是什么？7谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？3 、渠道环境分析8人文环境 技术环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境4 、宏观环境分析哪些最重要？9企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源 人员、财务、设备、产品等企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等5 、企业条件分析10SWOT 分析举例WSOSTWOWTWSOT11O市场机遇 (Opportunity)1. 以互联网为龙头的 IT 产业将持续高速发展。2. 网络产品市场将持续以 40% 以上的高速度增长。 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。 4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。 5. IT 专业增值服务领域市场发展迅速。 SWOT 分析举例12T市场挑战 (Threats)2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。 1. 传统 IT 分销企业面临挑战，渠道扁平化， E 化趋 势明显。SWOT 分析举例132. 在 IT 业，尤其是 IT 分销领域，建立了一定的品牌知名度。 1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道...