基于顾客的品牌资产概述

2.1第 2 章 : 基于顾客的品牌资产凯文 · 莱恩 · 凯勒达特茅斯大学塔克商学院2.2基于顾客的品牌资产 “ 顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。凯勒 , 19932.3 一个强势品牌是怎样形成的？ 如何才能创建一个强势品牌？ “ 顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。 - 凯勒 , 1993 前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。基于顾客的品牌资产 (CBBE)2.4基于顾客的品牌资产 差异化效应  消费者反应的不同  品牌知识  消费者有关品牌知识的结果  顾客对营销的反应  品牌的选择  对广告的回想  对促销活动采取的相应行为 对建议的品牌延伸的评价 2.5品牌资产的“桥梁”角色 过去投资在品牌营销中的费用的倒影 决定未来品牌营销的方向对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更大的边际收益具有品牌延伸的机会2.6创建强势品牌：品牌知识 品牌知识是创造品牌的关键 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象2.7友好酷乐趣创新iphone学习2.8品牌资产的来源 品牌认知 品牌再认 品牌回忆 品牌形象  强有力的、偏好的、独特的联想2.9品牌认知的优势 印象优势 在消费者心智中将品牌“登记挂号”  入围优势 购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体  入选优势  影响消费者在品牌入围集中所做的筛选2.10建立品牌认知 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌认知）  在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆）2.11创造积极的品牌形象 品牌联想 不区分品牌联想的来源 可以产生一种偏好性、强度和独特性 营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略2.12创建品牌的四部曲 1.确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想2.在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义3.引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应4.将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系2.13消费者普遍关心的品牌问题1. 这是什么品牌 ? ( 品牌识别 )...