培养中国强势品牌（PPT22页）

天进品牌服务四个原则： 策 略 ―― 市场定位的准确性 创 意 ―― 创意表现的生动性 传 播 ―― 整合传播的统一性 积 累 ―― 品牌策略的长期性 强手如林 竞争激烈• 长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡，储户的 选择越来越挑剔。• 中国民生银行，一家新兴的民营股份制银行。• 资金少、实力小，缺乏知名度，并无优势。 扬长避短 独树一帜• 其它银行都以标榜实力做文章，处于高姿态，缺乏贴 近消费者的沟通。• 民生借记卡功能性特别强，产品层次较高，独有八大 理财功能，如“一卡多户”和“电话银行”等等。• 当时市场上消费者对借记卡的体验比较模糊，而其它 品牌借记卡相对来说产品力较弱。我们避实就虚，以 “ 个人理财管家”作为民生借记卡的品牌定位。以“轻 松理财 , 享受生活”作为品牌承诺。 步步为营 推进品牌• 在媒体计划中以脉动式行程，第一阶 段主要发布产品 广告，突出民生卡的独特利益—八大理财功能。以报 纸媒体和户外广告为主。• 第二阶段，以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要 媒体为电视广告。• 第三阶段，为适时安排的有针对性区别化的促销活动 我们在策略上寻求创新，以期完善和加强消费群在持 有民生借记卡的感受。为此我们策划组织了“现场联 营发卡”、“消费积分奖励”等促销活动。 定位准确 以弱胜强• 新卡发行的当月达到 6 万张，创下广州各大银行 新卡发行的新纪录。• 成功的关键在于策略的准确定位。 只有掌声 没有笑声• 海尔，中国家电第一品牌，以优质的产品、五 星级服务树立起好的品牌形象。•以往广告大都是功能罗列加上三维表现，创意 发想提升不足。• 科技感挺强，品牌亲和力却明显不够。 重整品牌，让掌声添上笑声• 着力调整品牌个性，使其能真正成为消费者所喜欢的 品 牌。• “ 羊绒洗”是洗衣最高技术的象征，我们把“羊绒洗” 作为海尔滚筒洗衣机在 1999 年的主要推广概念，拉动 其他型号的销售。• 羊绒织物都能洗，实现了“好衣服在家洗”。 • 创意方面，创造了干洗店老板这一幽默而富于市民气 息的形象。电视广告采用轻松的语调，通过干洗店的 生意由旺转淡，几个主妇洗衣习惯的转变，反衬产品 的优良品质和消费者利益。• 在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中，我 们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反应及表情， 调侃式对白，充分与电视媒体进行互动，一时间有 口皆啤。 生动表现 高效传播...