媒介策划_金蝶软件媒介策略(PPT13)

金蝶软件媒介策略 背景目前国内市场较为知名的企业管理软件品牌 : 金蝶、用友自 2000.1-2000.5 期间 , 此行业主要是通过全国类行业媒体投放 , 在北京地区的媒体投放较少 , 其中 :用友二月三月四月北京晨报￥1.20￥4.80北京青年报￥1.81￥3.08北京晚报￥3.20金蝶北京青年报￥3.80单位：万元我们的企图心借东风 , 烧一场大火=> 利用电子商务的大环境 , 会计考试的小环境 ,在其他竞争者区域市场还未重拳出击前先声夺人 , 打出气势 , 同时利用品牌效应结合产品信息促进销售 媒介目标一网打尽=> 在最少浪费的前提下 , 最大化的覆盖我们的目标受众点到为止=> 只要受众对信息有一定印象即可我们该说几次 ?- 媒介环境分析因素低频次12345高频次市场因素品牌老品牌新品牌品牌市场份额高1低品牌忠诚度高低竞争对手广告投放量少1多目标受众认知品牌能力快1慢广告信息因素广告信息量简单复杂广告内容独有1雷同广告形式连续1新创意广告版本少1多广告版本长短长1短媒价因素媒体干扰度低1高媒体环境相关性紧密1不相关目标受众关注度关注1不关心媒介行程连续1栅栏式媒体投放种类一种1 多种促销活动多1少产品因素消费者属性易受影响1 不易受影响产品属性感性产品1 理性产品最低到达频次2.6053313++++++我们对谁说话？- 媒介的目标观众 具有一定意义的决策权谁来决定是否购买这个软件？ （ Purchaser) --- 大中型企业的技术工程师=> 由于这个软件的价格相当昂贵， 所以只有一些大中型企业有能力购买=> 对网络（ IT 产业）有一定了解=> 最后决定买什么品牌软件的人 (Decision Maker)--- 企业的决策者（厂长，总经理）--- 财务总监、主管会计= 》本系统的 LEADER 、使用者，因此对购买回产生极大的影响大中型产品iERP小型产品财务软件他们什么样子？- 媒介的目标观众年龄 :30+性别 :iERP=> 男性 90% 财务软件 => 女性 70%受教育程度 : 大学以上收入 :RMB3000+ 他们会关注什么- 媒介的目标观众他们是一群高素质、高收入的中年阶层，会由于外界环境或自身原因主动的与时代和拍，关注业内动态，时事焦点、社会新闻等信息，因此，以上述内容为主题的媒体将是我们选择的重点 我们应该怎么做？我们的策略集中精力 , 喊出最强音 !!!=> 精选媒体=> 跳跃醒目购买形式怎样才能找到他们媒介选择的原则选择地方性平面媒体时效性强的媒体当地发行量较大的媒体阅读率较高的媒体人气旺的媒体具有新闻性、时代气息的综合类都市报类媒体媒体选择北京青年报北京晨报买什么样的好 ?版式版位选择要闻版IT 版竖 1/2 版 , 刺激醒目上 1/4 版 , 价廉物美