第七章媒介的品牌经营本章概要 媒介品牌经营的现实背景 媒介的品牌内涵、属性和价值 《南方都市报》品牌的构建与营销 构建与营销媒介品牌的操作要求 媒介的品牌资产管理第一节 媒介品牌经营的现实背景 媒介品牌经营是媒介市场化竞争发展到一定阶段的必然产物。以报业竞争为例 从 80 年代开始大体经历了以扩版为重点的间接性价格竞争、以改版为重点的质量竞争、以自办发行和广告营销为重点的服务竞争、以经营品牌为重点的品牌竞争四个阶段。 就国内的情况来讲，品牌经营已称为媒体应对同质化竞争、培育新的经济增长点的有效措施。 就国外的情况来讲，随着传媒市场对外开放程度的扩大，如何实施以提高核心竞争力为目标的品牌战略，成为撬动传媒业变革和可持续发展的重要推动力。 讨论： 这么多媒介当中，你喜欢看哪个电视台哪个节目，或者说喜欢哪本杂志， 或者说哪份报纸，或者说哪家网站？第二节 媒介的品牌内涵、属性和价值 一、品牌 所谓品：产品的质量； 所谓牌：与产品关联的外在形象（商标、 LOGO ） 品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值的产品。 附加值是品牌定义中最为重要的部分，包括品牌个性、使用的主观感受、信赖、外观、声誉、历史、文化内涵。品牌的内涵： 品牌首先是受众认同的品牌，没有受众忠诚度就没有品牌； 品牌是基于媒体营销能力的品牌，没有对品牌的创新就没有品牌竞争力； 品牌是基于产品个性的品牌，是媒介产品区别于其他产品的标志； 品牌是基于特定文化意义的品牌，是赋予产品文化价值的过程 。 二、媒介品牌属性 较高的知名度和美誉度《新闻联播》 较高的市场占有率 强大的社会影响力 《焦点访谈》 较高的广告收入 鲜明的个性特色 《新闻调查》：深度的报道和凝重的风格；快乐大本营、康熙来了新一轮综艺节目竞争主打个性牌。 优良的质量 三、品牌在媒介运行中的价值 1. 代表媒介形象以差异化的媒介形象给予受众明确的印象凤凰卫视 2. 提升产品价值以个性化的媒介产品在市场竞争中脱颖而出 3. 提供和扩大传播效果的重要途径以良好的品牌影响力形成强大的舆论影响力 4. 媒介广告经营的基础和保障以广泛的品牌知名度赢得广告商的青睐 5. 媒介市场制胜的法宝第三节《南方都市报》的品牌构建与营销 一、准确的定位 定位是品牌的核心，它...
