媒体策略 - 目标阶层的设定叶 东为什么要进行目标阶层设定 分析目标消费者的结构，加以区隔并界定媒体所要传达的群体，包括主要及次要诉求对象的 界定。消费者结构分析 影响者 倡议者决策者购买者使用者 信息提供者案例 汽车 香水 房子 水 被子 不同品类，参与的人数不一，各角色的重要性也因不同品类而不同。 地区文化的不同，角色的扮演也不一样； 角色的扮演在不同季节依据购买动机也会发生变化品类购买风险分析 消费行为是消费者付出一定的花费，去换取希望的满足。事实上，在希望和取得之间存在着风险，可能希望不能被达成。消费风险的种类 产品功能风险 社会形象风险 自我印象风险产品功能风险 消费者面临的从产品本身的功能能够获得满足的风险。一般来说：产品功能风险与消费者付 出的花费及期望成正比。社会形象风险 即消费者在使用购买的产品与服务时，在别人眼里形象上所冒的风险。在乎别人对观感与看 法所带来的风险。自我印象风险 消费者在使用购买的商品与服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。风险度高低的判定 消费行为调研与观察，主观的判断风险的高低影响媒体诉求对象 * 产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购 买者：汽车 食品 社会形象功能高的品类，主要诉求对象为影响 者：香水 汽车 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用 者：服饰 汽车风险评估的作用 可以帮助媒体人员把握设定对象购买心理状态，以在媒体作业中评估各个角色的重要性，并作出准确的策略应对意见领袖与经销点专业人员 意见领袖包括周边人群中对品类的优缺点具有分辨能力的亲人和经销店的专业人士意见领袖的作用 扩大广告的宣传效应，提高商品的知名度 帮助企业建立口碑，发掘潜在客户 加强广告的说服效果，培养消费者品牌忠诚度四类意见领袖 各类名人和明星 权威人士 教师和新闻界朋友 有生活经验的老百姓各类名人和明星 各类名人和明星。包括演艺界明星 ( 如影视明星、歌星等 ) 、体坛名手 ( 如参加国际性体育大赛、各种竞技项目的出类拔萃的体坛明星 ) 、男女模特、社会名流和成功的白领人士等权威人士 权威人士。技术较高的非日常生活用品的意见领袖往往是技术员、专家、专业人士和这方面颇有研究的业余爱好者 教师与新闻界人士 这两个群体 ( 尤其是高校的广告营销及相关专业的教师和财经类媒介的记者...
