如何创立品牌一、品牌是什么？半个世纪以前，品牌形象理论的代表者大卫 · 奥格威对品牌做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”这个定义受到了奥美、萨奇这样的国际性广告公司和罗兰贝格、麦肯锡这样的咨询公司的广泛认同和传播（一）品牌打造的终极战场——心智1972 年，里斯和特劳特提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战争，消费者心智才是建立品牌的终极战场品类：心智中的小格子究竟品牌如何作用于消费者心智？1956 年，美国历史上最伟大的心理学家之一，认知心理学的先驱，乔治 · 米勒 [GeorgeArmitage Miller] 发表研究报告《神奇的数字 7 +/- 2 ；我们信息加工能力的局限》，他在对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“ 7 法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆 7 个以上的信息完整意义的品牌应该包含两个部分：品类（心智中的格子）品牌名（心智中格子中的品牌）品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起消费者用品类来思考，用品牌来表达品类消费者眼中的品类• 当问消费者喜欢何种类型的轿车时，他们很少回答：“欧洲豪华车”而会回答“奔驰或宝马”。• 问某人喜欢哪种啤酒时，消费者很少回答：“欧洲高档啤酒”而是会回答“喜力或百威”。消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉：认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。但实际上除非品牌是新品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智营销竞争的实质是品类之争宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好的把握营销竞争的关键。皮卡行业的领导者长城皮卡面临的竞争主要是微型面包车或者 SUV 的竞争，而非来自其它皮卡品牌在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是...
