如何评估媒介策略和媒介策划媒介简报媒介目标媒介策略长远发展方向广告目标市场营销活动竞争对手情况营销目标目标受众预算销售方式价位区域重要排位目标受众排期方式地域性创意因素投放强度- 客观特性- 心理特性- 主要 / 次要- 竞争对手投放强度- 战役形式- 市场目标- 传播内容- 分销区域- 分销方式- 消费地点- 消费时间- 购买周期- 季节性- 媒介特点年度概念计划月执行计划表电视- 电视台- 播出日期- 收视率监测- 节目- 花费- 刊名- 尺寸广播报纸- 刊登日期- 花费杂志- 位置- 尺寸- 耐久度- 花费户外一、媒介简报简 报•整个策划过程是由你所制定的媒介简报开始的•在你所做的各项工作中一份全面而明确的媒介 简报是不可缺少的•媒介简报是你评估媒介计划的依据•简单的简报 = 简单的媒介计划简 报•什么是一个好的媒介简报？•一个好的媒介简报应包括以下几点： - 有关产品和市场情况的背景材料及相关信息 - 营销目标和存在的问题是什么？ - 广告目标和战略 - 创意简报或已有的创意二、媒介目标媒 介 目 标•所定的媒介目标应包括以下两点 - 目标 - 行动媒 介 目 标•行动 - 是指你希望目标在看到你所传达的信息后所采取的行动。 诸如： a 、认知你的产品 b 、试用 c 、改变看法媒 介 目 标•目标 - 目标不应和目标受众混淆 - 目标是指市场营销计划所针对的市场部分，比如：新用户、 现有用户、正在流失的用户、竞争对手的用户 - 目标受众则是定义在客观统计方面的， 比如：性别、年龄、家庭月收入、职业。媒 介 目 标•实例说明 - 有效的为“壳牌喜力”设立认知度以争取正在使用竞争对手汽 车润滑油的用户 - 广告将针对第一次购买电脑的用户，使他们对“惠普”的品牌 有所认知 - 直接向购买竞争对手品牌的消费者传达“雀巢即溶奶粉”的信 息并达到使其试用的效果。三、媒介策略媒 介 策 略•这一部分由五个因素构成 - 目标受众（什么人） - 媒介投放量（多少） - 计划时间表（什么时间） - 地理分布（什么地方） - 创意上的考虑（什么方式）•每个环节都应量化，不宜采用概括的说法。 例如： 尽量提高到达率，加长几周投放期。媒 介 策 略•目标受众 - 媒介策略中最重要的因素 - 目标受众的定义一定要和市场营销计划中提到的目标相符 - 错误的目标定义会导致无效的媒介计划媒 介 策 略•目标受众 - 客观定义应以调研结果为...
