如何既卖品牌 又卖销量2001 年 8 月 18 日 程峰质量形象价格产品类别•品牌质量•品牌形象•品牌价格差价质量形象价格产品类别•品牌质量•品牌形象•品牌价格无形价值有形价值理想状况现实状况无形价值有形价值 品牌意识 +形象 +可见的质量 +形象引起的联想 +熟悉程度，好感 =品牌资产品牌增值 -品牌设计与管理费用 -投入资金 品牌价值 从品牌资产到品牌价值影响、手段、知名度生产力成本利润二次购买市场份额利润试销流通价格满意程度品牌形象品牌意识 广告预算技术改造专利质量市场调查生产质量营销人员RN/RV零售零售折扣综合品牌印象* 购买次数 有人说：只有促销能让产品成为领导品牌，而广告只是策略工具是长期累积支持者的角色，相反，促销活动则是短期，价格导向的技术性工具，可直接看到活动带来的立竿见影的成效。广告费低中高低中高促销真的比做广告更能建立品牌知名度吗？促销费用：14%29%42%53%40%21%61%46%25%品牌知名的程度三层水准 初级阶段——品牌再认 在有提示的情况下，能够想起那些 以前曾听说过的品牌名称。 中级阶段——品牌回忆 在没有提示的情况下，能够回忆 出某类产品的某些品牌。 高级阶段——品牌关联 第一提及知名度。努力之三个方面： 尽量找出自己的产品与别人的差异； 确切找明潜在需求； 提高消费者的认知和接受程度， ------- 对味和对位；消费者最为理想的状况是： 实际售价是中、低档的， 而产品品位则是中、高档的超值感受。尖：突破口弓：品牌箭：产品折价手段 优点： 生效快； 增加短期内的销量； 可增加消费者的购买量； 对消费者最具冲击力； 紧急对抗竞争者行动最有效； 受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。 缺点： 无法帮助长期的销量增长； 不能解决营销根本问题； 导致产品价格难以提升复原； 有损企业利润； 长期持续降价会损伤品牌形象； 造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策； 有损于消费者的“品牌忠诚度”； 吸引新顾客效果不大； 易引发价格战或竞争者反击行动。实战推广十六招 之一 优点： 营造产品在售点的差异化，增加吸引力； 通过赠品强化品牌概念； 凭借赠品达到市场细分的目的； 能吸引新顾客尝试购买； 能吸引老顾客再次购买； 可增加消费者的产品使用量，加速重复购买； 可以帮助对抗竞争者的市场行动。 缺点： 差的赠品反而...
