四阶段企划过程• 品牌历史• 品牌真相审视• 竞争地图TOFB未来 机会今天 简报• 品类发展趋势• 成长三角形• 洞察链条• SWOT 分析• 品牌 DNA• 伞形金字塔• 目标优先表格• 广告简报• 整合战役简报今天• 品牌历史• 品牌真相审视• 竞争地图•快照：品牌今天的位置何处？•收集和运用所有可能的资讯，特别是： 客户的、外界的以及精信研究的资讯 商场调研、沟通检测、客户座谈•有效的工具 品牌历史：发现品牌历史上的主要 里程碑或转折点 品牌真相审视：为今天品牌状况拍快照 竞争地图：在主要指标上，标出品牌的 竞争强项TOFB 今天今天——品牌历史关注非常简单。却常常被忽略的东西按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点• 公司（品牌）成立和扩张• 主要包装或识别体系的重新设计• 传播战役• 第一次转型行动• 主要的负面公共 / 质量危机TOFB品牌历史——例： TOBLERONE• 1997 ： TOBLERONE 是年度成功品牌• 1996 ：第一支 filled TOBLERONE （蓝色）进入市场• 1995 ：迷你型 TOBLERONE 上市• 1987 ：蓝白色的 TOBLE 徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上• 1973 ：白色 TOBLERONE 进入瑞士市场• 1970 ： TOBLERONE 名称占据了包装盒的所有空间TOFB今天——品牌真相审视谁是品牌的核心消费（使用者）核心消费者如何理解品牌非消费者（使用者）如何理解品牌有什么特征与品牌相关联（比如颜色、徽标、形状、音乐、词句等等）品牌背后的公司其文化或价值是什么？品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？??????TOFB今天——品牌真相审视•年龄•性别•收入•心理特征•等等……•价值•健康•趋势•创新•等等……•陈旧的•太贵•不健康•不知道•质量差•太女性•等等……•徽标•色彩•音乐•广告语•印象•包装形状•等等……•创新文化•对当地口味的了解•关心社区•以人为中心•健康的生活方式•不断的革新•等等……•最大的变化范围•one quarter moisturizer•维他命与矿物质的完美平衡•等等……??????TOFB今天——竞争地图关键差别化因素 1• 竞争者 2• 竞争者 3• 竞争者 1品牌X关键差别化因素 2TOFB今天——竞争地图•三星可信任的例：移动电话设备格调的•松下•索尼•诺基亚（科技以人为本）•西门子•摩托罗拉•爱立信可靠性低基本的TOFB四阶段企划过程• 品牌历史• 品牌真相审视• 竞争地图T...
