如何评估竞争品牌创意策略及企图

Ogilvy & Mather1Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc如何评估竞争品牌创意策略及企图How to Evaluate the Creative Strategy and Intention of CompetitorsPrepared by:Jean LinPrepared on:April 1995Ogilvy & Mather2Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc我们的工作是在创造差异，建立品牌，差异产生的来源除了创意与才情之外，还有确实的了解自己之所处的竞争环境。Ogilvy & Mather3Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc竞争品牌创意策略的检查表Target Audience:他们想向谁做广告？Claim / Benefit:他们想对目标对象说什麽？Support:为什麽他们能这麽说？Creative Execution Idea: 创意执行上，有哪些好点子？Strategic Intent:为什麽他们要做这个广告？目的是什麽？传播上和市场上的目的？Evaluation:从我们的角度来看，是成功还是失败？为什麽成功，为什麽失败？Ogilvy & Mather4Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcTarget Audience ( 目标对象 )• 人口统计上男 / 女？几岁？教育程度？居住地区？• 心里层面• 现与品牌 / 使用者？购买者？种类的关系潜在使用 / 购买者？现在是否使用本品牌 / 忠诚度如何？Ogilvy & Mather5Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcClaim / Benefit ( 承诺 / 利益点 )同创意蓝图中的消费者利益点。分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子 / 每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。分类举例感情性利益点安全、信赖、安心、自由、自信理性利益点坚固、迅速退烧、有效止痛、速度、无头皮屑的烦恼感官利益点更美丽、香醇、气味Ogilvy & Mather6Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcSupport( 支持点 )广告中叙述利益点的具体理由例如∶丝灵素NC-7Ogilvy & Mather7Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcCreative Executive Idea创意执行中心思想执行上，是用什麽方式？• Talking Head" 谈话头 "• Demonstration示范• Slice of Life生活片段是否有什麽主要画面 (Key Visual)?• 是否可成为广告资产？• 是否是强有力的记忆点？广告语 (Slogan) 或广告主题 (Campaign Theme)• 是否是以往 campaign 的延续？• 是否对未来有延展性？有没有中心思想 (Core Idea)Ogilvy & Mather8Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcStrategic Intent ( 策略的意图 )市场上∶ 是想巩固现有使用群，增加新使用者，还是创造新的使用时机？是想增加市场占有率，还是扩大品类的使用量？是想造成品牌转移，还是增加现有使用者的忠诚度？传播上∶ 试想塑造个性？建立自己成为品类代言人？提高消费者的投入及注意力？Ogilvy & Mather9Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc想多一点，想深一点。竞争者的策略分析，不只是抄下广告上的主要字名，填入适当的位置。是要找出他们究竟想做什麽？我们是否应将采取哪些行动以求。