《营销分析与决策》——第四章造势

EMBAEMBA第四章 造 势——如何确立市场优势？孙子：“ 善战者，求之于势，不责与人。” —— 《孙子兵法 · 势篇》审时度势—— 根据环境及条件的变化，从战略上确定自己的优势。 EMBA4.1 以低成本造势菲利浦 · 科特勒：在市场上，常常以比对手低一元钱的价格，把对手的优势化为乌有。低成本战略：企业在提供价格相同的产品或服务时，使其成本费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的一种市场战略。EMBA4.1.1 低成本造势的主要策略通过建立高效率、高产出的规模经济生产系统来形成低成本优势。严格控制各项生产、销售成本，以管理的高效性来取得低成本优势。加强市场导向的目标管理，以倒逼成本法取得低成本优势。EMBA4.1.1 低成本造势的主要策略（续） 通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强设备利用率、减少废品率来取得低成本优势。 通过生产的协作取得配套，以专业化生产来达成低成本优势。实行低成本战略的前提是：这种优势有资金、技术、人才的保证，具有可维持性和相对先进性。EMBA市场细分价值定位选目标市场服务开发产品制造分销定位人员推销销售促进定价产品开发广告销售服务选择价值实现价值传播价值提供价值战略营销战术营销战术营销延伸市场细分价值定位选目标市场服务开发产品制造分销定位人员推销销售促进定价产品开发广告销售服务4.1.2 低成本造势战略的制定确定公司的价值链模式，以分析和降低各环节的成本。EMBA4.1.2 低成本造势战略的制定（续） 了解和分析竞争对手的价值链及其管理瓶颈所在。 研究成本各构成部分的形成机制，如：采购成本的发生与构成； 分析成本形成过程的相互关系； 控制成本形成机制，采取措施抓住关键因素，予以调整以获取低成本优势。EMBA4.1.3 低成本造势的维持规 模——保持规模的合理性与领先；协 同——使价值链中各环节相关因素合理配 比，产生整体的低成本优势；优 化——不断改进各个成本环节的不适应部 分，动态地确立低成本优势；自适应——建立起学习型的成本控制；创 新——通过价值链各环节的相互作用与技术 创新增强成本优势。EMBA4.1.4 低成本造势的风险技术进步会把过去的努力化为乌有；竞争者的模仿与复制使企业失去低成本优势；竞争者采取差异化战略，削弱低成本带来的优势；有时会过分注意降低成本，而忽视了市场需求的变化。EMBA4.2 以差异化造势如果说低成本战略侧重于企业内部建立起竞争优势的话，那么差异化战略...