桃园路项目整体定位及产品研究 上海中原2006-10-11• 项目总体分析• 初步市场定位• 物业选型分析• 规划初步分析• 初步客户定位大纲我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素。常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向► 环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋► 人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志► 服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素► 产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件『客观性』主动式被动式『主观性』 1 4 2 3产品服务人文环境新进者品牌和影响力社会资源和氛围区域价值自然资源项目 SWOT 分析1 、优势 (STRENGTH)• 稀缺自然资源 , 区域的整体的高档形象；• 项目同其它别墅项目相比而言的完善的商业配套；• 和佘山咫尺的距离；• 良好的发展前景；• 具有一定超前的产品设计；项目 SWOT 分析2. 劣势 (WEAKNESS)• 周边环境有待改善；• 项目容积率偏高，不适合做顶级别墅社 ；• 方案中商业面积过多，销售和经营都会产生压力；项目 SWOT 分析3. 机会 (OPPORTUNITY)• 别墅类物业和自然景观造成了项目的双重稀缺性；• 区域整体的发展具有很大潜力；• 区域别墅定位中高档别墅相对较少；项目 SWOT 分析4. 威胁（ THREAT ）• 作为传统别墅区域，市场竞争比较激烈；• 中高档别墅未来市场的潜在供应量比较大；• 宏观调控对市场需求有相当影响。『客观性』主动式被动式『主观性』 3 1 4 2产品服务人文环境新进者品牌社会资源自然资源区域价值本项目的选择：“ 1+3”（产品 + 自身资源）——“ 新进者”—— 客观性 / 主动式—— 体现“产品价值”本项目的发展方向：产品＋自身资源项目劣势与威胁的弥补方案• 通过规划手段处理镇区和项目的关系，采用明确 分区、出入口控制、商业档次的营造等方式，使 镇区对项目环境的影响减到最小；• 和区域 0.2 以内容积率的高端产品相比，本项目 在用足容积率的情况下不具有营造顶级产品的条 件，可以利用区域中高端产品在市场中短期内稀 缺的机会，快速切入市场；• 通过控制单体总面积的方式控制价格，形成 “ 顶级服务，高档形象，中高档价格”，把客户 群限制在一定范围之内，避免和区域高端客户 形成直接竞争；• 以完善的配套、特色的产品，形成竞争优...
