传播学引论第八章 效果分析（上）：劝服艺术 在传播学的所有研究，以研究怎样获得最佳效果为关键的效果分析历来最受重视，可以说是传播学作为一门学科赖以安神立命的根基。效果分析在传播学的学术体系中至少在经验学派的研究框架中海处在百川归海、众星拱月似的地位上，其他方面的研究最终都归结到效果问题上，假如不是为了获得某种效果，那么传播活动就是去意义，假如不探讨效果问题，那么传播研究便成为无的放矢。效果分析中最令人感爱好，也最具实际应用价值的就属劝服艺术，由于它直接波及什么样的传播方式最有效。第一节 霍夫兰与耶鲁研究传播学的初期阶段，耶鲁学派最有实力，简直就是传播学的正宗所在，在耶鲁研究更是代表着传播研究的主流与方向。耶鲁研究的三个特点：重要致力于理论性探讨与基础研究；从心理学及有关学科引申出理论上的创立；强调通过控制性试验来测试某些命题霍夫兰的代表作《传播与劝服》：围绕态度问题的耶鲁从书中最重要的一部论著。态度是指个人或团体对某人某物、某一事情或某种观念的心理倾向。态度的三个构成部分：认知、情感和行为。情感成分包括一种人对某些人或物的评价、爱好和情绪反应；认识成分被概括为一种人对某人某物的信念或真实知识；行为成分包括人指向物或人的外显行为。态度中的认知成分是这种态度的基础，没有对某事物的认识，就不会形成对此事物的态度；态度中的认知成分不一定都是科学的、实事求是的东西，在许多态度中认知往往体现为偏见或成见。在态度中起关键性、支配性作用的还要数情感成分。先有态度后找根据，许多态度都是感情用事的产物。决定一种态度即心理倾向的关键原因在情感而不再理智。态度中的行为成分，则是情动于中而发于外的自然成果。不过有时候态度和行为并不完全一致。第二节 从传播来源看劝服传播来源的三种变量：可信度、著名度和动机。一、传播来源的可信度 霍夫兰研究启发：为了进行有效的劝服，为了提高传播的效果，需要重视传播来源的可信度，尽量挑选可信度高的传播者；更重要的是，获得最佳效果的关键还在于传播的内容自身，睡眠者效应会使人们忘却传播的来源，而最终只对感受到的信息内容保有印象。二、传播来源的著名度传播来源的著名度与传播来源的可信度同样，同传播效果成正比。传播者的著名度与其可信度为往往合为一体，可以统称为“威信”。E·阿伦森试验证实：著名度高的传播来源比著名度低的传播来源更具有劝服的优势。三、传播来源的动机E·阿伦森...
