剖析电视购物的进展现状和未来趋势论文摘要：在 1992 年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目,1996 年大陆第一个专业的购物频道北京 BTV 开播。在中国已经有 17 年的历史了。电视购物的进展现状和未来趋势是本文主要讨论的内容。关键词：电视购物电视直销家庭购物广告电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品,并通过屏幕上显示的免费电话实现销售的一种销售方式。电视购物广告区别于一般商业广告以提高品牌/产品知名度为目的,其目的在于直接通过广告销售产品。从形式上划分,电视购物分为电视直销和家庭购物两类。电视直销由厂家或者代理商直接操作,它以电视节目形式出现,有情节,有故事,经过精心设计和包装,既含信息,又有广告,娱乐性较强,一般选择在覆盖较广的卫星频道插播。家庭购物一般拥有自己的媒体资源或频道,是一种利用电视媒体的在线营销形式,它通常在某一频道滚动播出,娱乐性成分较少,用户可以从中获得多种产品讯息,并通过电话与主持人现场沟通。一、电视购物的优点1.短——短期赢利最大化电视购物片与传统的 15 秒、30 秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的 10-20%之间,从而保证充足的利润空间。广告投放则实行“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则 5 分钟,长则 20 甚至 30 分钟,而卫视非黄金时段的广告 1 分钟 1 次投放成本一般只有 100-200 元,相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能收回广告成本,迅速实现赢利。而传统的品牌形象广告,至少持续投放 3 个月,才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。2.平——营销 4P 扁平化在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销 4P 的完美融合。在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常常在广告中有诸如“3 天见效”、“28 天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品,也会“制造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消费者不得不信,不得不买。在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然“水涨船高”,电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职责,节约了大量的渠道、终端等...
